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Pe Är – oder wie ich die Presse richtig bediene

von Reto Hartinger

Die Reaktionen auf mein Blogeintrag “Deshalb ist PR Chefsache” haben mich angeregt, das Thema zu vertiefen. Ich bin in ein Start-up investiert, das erfolgreich PR macht, sich weltweit einen einen gewisse Bekanntheit und Ruf erarbietet hat. Wegen und trotz ihrer PR-arbeit. Manchmal haben sie mir ihre Pressecomuniqués gezeigt “Reto das geht morgen raus”. Fast jedes Mal hätte ich fast einen Herzinfarkt bekommen. Ganz zu Beginn habe ich ihnen einige Tipps gegeben, die sie mehr oder minder gut umgesetzt haben.

Was beachte ich, wenn ich als Nowbody (wäre schön wenn das auch gestandene Firmen täten) einen PR verfasse? Gilt für alle aber vor allem für Tech-Firmen:

1. Tabuwörter identifizieren und übersetzen in “ah, jetzt verstehe ich es”. Wer danach noch Tabuwörter verwendet wird erschossen.
2. Jede Veröffentlichung braucht eine Story. Version 1.2 ist verfügbar ist keine Story – aber ein Grund eine Story dazu zu erzählen und deshalb gerade
3. Nie eine Möglichkeit auslassen zu erläutern, wozu das Produkt eigentlich gut ist und wer es wie gebrauchen kann. D.h. jedes Mal. Solange das nicht jeder weiss, ist es noch neu. Da eine kleine Firma unbekannt ist, kannst Du nicht davon ausgehen, dass sich die Leute an den ersten PR erinnern und noch wissen was da drin stand. Wenn Du das Gleiche nochmals anders erzählts (muss ja nicht lange sein), dann ist das immernoch gut und neu.
4. Immer beachten, welches Bilder die Sätze im Leser erzeugen – deshalb
5. Wörter die einem Techpublikum geläufig sind, sind für viele einfach nur Story-Blocker. Diese lieber in ganze Sätze packen die das Phänomen anschaulich machen. Das hat vor allem den Vorteil, dass dann immer alle wissen wozu das Produkt eigentlich tatsächlich gut ist und nicht nur, in welche Kategorie es gehört.
6. Klaren und logischen Ablauf des PRs beachten. Ich staune immer wieder wie planlos einfach Facts aneinander gereiht werden. Jeder Satz muss auf dem anderen aufbauen.
7. Keine Übertreibungen – nur sagen was man liefern kann – aber
8. Personen zu Worte kommen lassen und da darf dann durchaus Begeisterung in die direkte Rede. Stories brauchen immmer Identifikationsfiguren.
9. Immer einen markige Aussage drin haben – die jemand (Boulvard) dann auch als Titel verwenden kann. Diese soll aber nicht im eigenen Titel stehen.
10. Die Person die sagt, wir wenden uns aber an die Fachpresse, gleich in einen dunklen Raum stellen bis der PR veröffentlicht wurde. Denn “unlesbare” PR-Langweiler möchte niemand lesen – auch nicht in der Fachpresse. (Die besten Fachjournalisten sind übrigens ehemalige Blickjournalisten). Der Fachjournalist darf den gut geschriebenen PR gerne wieder verschlechtern.
10. Die Veröffentlichungen lesen und sehen, wie man es noch besser hätte formulieren können. Meine PRs werden meist von den guten Fachjournalisten nochmals besser geschrieben. Hut ab. Davon lerne ich dann wieder. Wie kann man einen Satz noch direkter, gradliniger und einfacher machen.

So das wären einmal 10 Punkte. Es gibt selbstverständlich mehr. Vielleicht bringe ich demnächst einmal Beispiele – z.B. vorher/nachher.

Füg doch Deine Punkte und Deine Erfahrungen hier an. Widerspruch ist auch willkommen.


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5 Kommentare zu “Pe Är – oder wie ich die Presse richtig bediene”

  1. Rafael schrieb:

    Mmmmh – was wohl in den vielen Büchern über Pee Ärr sonst noch so steht? Eigentlich braucht es ja nur diese Checkliste und jeder kann daraus eigentlich einen akzeptablen Text schustern. Trotzdem kriege ich jeden 3. Tag einen Anruf von irgendeinder Firma aus dem grossen Kanton wo man mir für 2’500 Euro einen 3tägigen Kurs dafür anbietet. Denen schicke ich in Zukunft Deine List und sage: Gibt’s auch gratis bei Internet Efficiency :-).

  2. Reto Hartinger schrieb:

    Rafi – weisst Du, die Liste tönt banal (weil sie einleuchtend ist). Es ist aber enorm schwierig sie umzusetzen. Was hinter dem steht was ich geschrieben habe kann man sich auch oft nicht vorstellen, drum werde ich das anhand von vorher nachher Texten erläutern. Das OK der Firma habe ich erhalten. Sie werden die Texte herausgrübeln und mir senden.

    Hab dem CEO der Firma natürlich den Link auf den Blog geschickt und er meinte:
    Ich freue mich drauf, noch mehr davon zu lesen, wie wir morgens um halb vier zusammen Press Releases redigieren.

  3. Rafael schrieb:

    Am besten bedient man die Presse so oder so mit einem Glas Wein und gutem Essen. Die persönliche Beziehung des Marketingmenschen zum Journi rettet viele unglückliche Texte :-). Bin gespannt auf die vorher/nachher-Texte.

  4. ThomasK schrieb:

    Bevor ich ergänze hab ich noch ne Verständnis-Frage…

    Die Liste bezieht sich doch auf PR Texte (und Bilder?), die dann an Verlage geschickt werden – mit dem Ziel im Prinz-Magazin bzw der Online-Ausgabe zu erscheinen. Oder?

    Und ja – die Liste oben ist richtig knackig! Da muss ich mir Zeit nehmen, die Ergänzungen nicht wässrig werden zu lassen.

    Eines vorab: Auf meine Frage (Prepress)
    “was ist das wichtigste an gelungener PR?” schallte die Antwort (von der Chef-Redaktion) durch den Raum:
    “na ist doch klar — das kalte Buffet!”

    Grüße
    Grüße

  5. Internet Briefing Blog / Wie Journalisten eine Story wählen oder was passiert mit deinem PR schrieb:

    […] Blogpost Pe Är – oder wie ich die Presse richtig bediene habe ich meine Weisheiten zum Thema in einem 10-Punkte ToDos dargestellt. Naja langer Rede kurzer […]

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