Internet Briefing Blog / Markenführung im Internet

Markenführung im Internet

von Beat Z'graggen

An einem Internet Briefing Vortrag in Zürich analysierte Pascal Urscheler Möglichkeiten und Grenzen der Markenführung im Internet. Die meisten Firmen machen sich noch zu wenig Gedanken darüber, wie Sie Ihre Marke im Internet führen und weiterentwickeln können. Das Internet wird meistens erst am Schluss betrachtet und nicht in die Markenführung integriert.

Noch immer wird dem Internet als Marketinginstrument viel zu wenig Beachtung geschenkt. Obwohl das Internet von vielen Kundengruppen mehr genutzt wird als das Fernsehen, wird bei Kampagnen häufig noch erst kurz bevor die Kampagne beginnt daran gedacht, dass das Thema im Internet aufgenommen werden sollte. Die wenigsten überlegen sich, ob man z.B. nicht auch einmal das Internet als Leadmedium verwenden kann.

Eigentlich müssen die definierten Zielgruppen in allen Massnahmen die Markenwerte, Positionierung, Identität und das Versprechen wahrnehmen. Klassische Kommunikationsanbieter und Berater integrieren das Internet aber zu wenig konsequent in Ihre Ideen. Es braucht in Zukunft eine komplett andere Vorgehensweise in der Planung von Marketing- und Kommunikationsmassnahmen. Dazu bedarf es aber auch an Mitarbeitern mit einem neuen Know-how und einem Verständnis für vernetzte Massnahmenpakete. Pascal Urscheler vermittelte anhand vieler Beispiele einige der Möglichkeiten des Internets im Marketingmix.

Gezeigt wurden vor allem Beispiele von animierten Internetauftritten. So eine Seite von Porsche, auf welcher man sich das Motorengeräusch des Modells anhören konnte, welche aber nicht einmal das Porsche Logo enthielt. Eine dreidimensionale Animation von Michelin soll zum Verweilen verleiten und bei Redbull kann man sich online selber ein Flugzeug zusammenbasteln. Wilkinson hatte einigen Erfolg mit einer Animation, bei welcher ein Vater mit dem Baby um die Liebe der Mutter kämpft. Einen innovativen Ansatz verfolgt Dove wo auf der Startseite ein Film (welcher die in der klassischen Werbung enthaltenen Personen zeigt) mit einer klassischen Navigation verbunden wurde. Auch Ikea macht Versuche, mit Animationen einzelne Zimmer erlebbar zu machen. Die Post erreicht das jüngere Zielpublikum mit einer Schreibfabrik, wo jeder sein Briefpapier gestalten kann und Vorlagen für Liebesbriefe erhält.

Im Publikum wurde bezüglich dem starken Einsatz von Animationen einiges an Widerstand entgegengebracht. So wurden die Studien zitiert, wonach ca. 70 % der Besucher verloren gehen, wenn ein Flash-Intro den Besucher begrüsst. Einige der anwesenden Vertreter von Werbebüros waren der Ansicht, dass der Widerstand gegen die Animationen da sei, weil die Anwesenden ihre eigenen Internetauftritte verteidigen wollten. Reto Hartinger, welcher als Moderator fungierte, setzte dem entgegen, dass der Widerstand wohl vor allem von denen kommt, welche das Verhalten der Besucher aktiv verfolgen und dafür verantwortlich sind. Diese wissen in der Regel genau, dass falsch eingesetzte Animationen Umsatz kosten können.

Ein Vertreter von travel.ch führte aus, dass sie verschiedene Versuche mit mehr Bildern oder Animationen versucht hätten. Alle mit negativen Auswirkungen auf den Umsatz.

Pascal Urscheler empfahl, auf folgende Punkte zu achten:

Interaktive Erlebniswelt umsetzen, welche beim Besucher Begeisterung auslöst.
Wo sinnvoll, Besucher involvieren.
Produkte mit den entsprechenden Emotionen präsentieren (Lifestyle, Genuss, usw).
Feedback Möglichkeiten des Internets einsetzen.
Auf Details achten.
Bildsprache und Interaktionen stärker gewichten als Inhalte.
Nicht alles kann über die Corporate Website kommuniziert werden, mehr mit Microsites arbeiten.
Erweiterte Möglichkeiten des Internet nützen, die Story aus der klassischen Kommunikation aufnehmen und ausbauen
Produkte / Themen entsprechend präsentieren – Menschen, Technik Lifestyle, Anwendung.
Marke erlebbar machen

Im Verlauf der Diskussion kamen einige konkrete Hinweise, was für die Markenführung wichtig ist: