Das Märchen vom Long Tail
2004 kam der US-Journalist Chris Anderson auf die glorreiche Idee, die Wirtschaft auf den Kopf zu stellen. Er erfand den Long Tail. Dank dem Internet könne man ab sofort mit Nischenprodukten mehr Geld verdienen als mit wenigen Blockbustern.
Die Zukunft insbesondere der Medien- und Unterhaltungsindustrie liege in der breiten Befeuerung von Nischenmärkten, während die Konzentration auf Mainstream und Megaseller eine Strategie von gestern sei.
Die Idee ist bestechend. Die Blogger der Welt schwärmen. Und sie hat prominente Fürsprecher wie Google-CEO Eric Schmidt. Er bezeichnet die Idee des Long Tail als “brillant“. Und es fällt einem auch sofort AdSense ein, wo Google mit vielen 100′000en von fremden Sites Geld verdient. Jede einzelne Site zu klein für grosse Einnahmen, aber Kleinvieh macht auch Mist. Und bei Google sind das 1.66 Milliarden Dollar in drei Monaten. Trotzdem will mir die Idee einfach nicht in den Kopf.
Ich selbst komme aus dem Detailhandel. Als ich mich mit einem modernen Tante-Emma-Laden 1993 selbständig machte – Videos, CD’s, Computer und Computergames – machte ich ganz andere Erfahrungen. Für die Vermietung von Videos hätten 500 Filme gereicht. Ich musste nur noch 2′500 weitere Videos haben, damit die Leute das Gefühl von einer “echten” Videothek” hatten. 80% der Filme spielten nie ihre Kosten ein (zum normalen Preis). Und neue Filme vermieteten sich gerade einmal 6 Monate, danach war Schluss. Bei den Musik-CD’s dasselbe Bild. Geld verdiente ich nur mit den besten CD’s. Also mit all denen, die im Radio rauf und runter gespielt wurden. Der Rest war für die Füxe. Und bei den Computern brauchte ich auch keine 2′000 Teile an Lager zu haben. Verkauft hat sich nur das Neuste.
Aber eben – Blockbuster war das Geschäft von Gestern. Sicher? Google erwirtschaftet auf der eigenen Website 3.53 Milliarden Dollar. Das ist mehr als doppelt so viel, wie über die AdSense Partner. Auf der eigenen Website – also auf der Blockbuster Website – kann Google das gesamte Geld für sich behalten. Bei den Partner muss Google die Einnahmen teilen. Und ich schätze, etwa 70% der Einnahmen wird Google mit 10% der Schlüsselwörter machen.
Aber – der Long Tail muss funktionieren
Bei Wikipedia wird besonders auf den Erfolg des Long Tail bei Musik- und Bücherverkauf hingewiesen. Also ist Google eine Ausnahme oder kein Medienprodukt. Doch halt! Im Harvard Business Manager fand ich den Artikel das Märchen vom Long Tail. Anita Elberse stellte die Blockbuster-Theorie dem Long-Tail gegenüber. Sie verwendete dazu den Nielsen VideoScan und Nielsen SoundScan und griff sich die Umsätze vom Videodienst Quickflix und dem Musikportal Rhapsody heraus. Sie konnte eine riesige Datenmenge überprüfen und stellte die Frage; wie sieht die Nachfrage aus, wenn das Angebot enorm gross und einfach zu durchsuchen ist? Werden mehr Blockbuster oder ausgefallene Titel konsumiert?
Beim Musikdienst Rhapsody konnten 60′000 Abonnenten aus über einer Million Songs auswählen und gaben eine klare Antwort. Innerhalb von drei Monaten hörten die Abonnenten mehr als 32 Millionen Songs. Das meist gehörte Prozent der Songs war für über 10 Millionen Songs verantwortlich. Im Klartext. 1% der Songs machte also 32% der Abspielvorgänge aus. 10% der Songs waren für 78 Prozent aller Abspielvorgänge verantwortlich. Das ist wie, wenn Sie eine CD kaufen. 15 Songs sind dabei, regelmässig hören, tun Sie aber nur zwei.
Beim DVD-Verleih Quickflix sah das Bild ähnlich aus. 16′000 Titel standen zur Verfügung. Knapp die Hälfte mietete nur aus einem Fundus von 1′600 Filmen. Rund 150 Titel waren verantwortlich für 18 Prozent des Umsatzes. Hollywood produziert rund 150 Titel pro Jahr. Offensichtlich hat sich in den letzten 15 Jahren seit meiner Videothek in Teufen bis heute nichts geändert.
Schauen Sie einmal in Ihre Webstatistiken
Mit 20% Ihrer Webseiten bedienen Sie wahrscheinlich 80% der Besucher. Wenn Sie bei Youtube Erfolg haben wollen, sollten Sie schnellstmöglich auf eine “Most Viewed” Liste kommen. Dasselbe Bild bei der Google Suche. Wenn Sie nicht ganz weit oben sind…gehen Sie vergessen. Wir Menschen lieben Blockbuster. Was andere für gut halten, beurteilen wir in der Regel besser. Zumindest hören wir eher von einem Blockbuster.
Warum schwärmen dann Google, Ebay und Amazon vom Long Tail?
Werfen Sie einen Blick darauf, wie die drei den Long Tail nutzen. Google bezahlt keinen Franken für einen AdSens-Partner. Erst wenn Gewinn anfällt, teilen Sie diesen. Dasselbe Bild bei Ebay. 100′000′000 Angebote; bezahlt wird erst, wenn jemand verkauft und auch Amazon hält die besten Bücher selbst vorrätig. Nur die selten gesuchten und alten Bücher, werden vorwiegend über Amazon Marketplace verkauft.
2006 investierte der Verlag Hyperion Books eine enorme Summe in einen Wirtschaftstitel, weil sie glaubten, damit grosses Geld zu verdienen. Die hohen Erwartungen erfüllt sich. Ein richtiger Blockbuster. Der Titel: The Long Tail – Der lange Schwanz
Saviano schrieb:
Bezogen auf das gewählte (und typische) Beispiel einer Videothek würde ich den Longtail-Gedanken eher so deuten:
Für die *Produzenten* von (Nicht-Blockbuster-) Filmen eröffnet sich die Chance — gegeben einer leistungsfähigen Such- und Empfehlungstechnik — auf eine großen Zahl von kleinen Seiten bzw. Shops deutlich größere Absätze zu erzielen als in der “herkömmlichen” Welt/Distribution… Für den einzelnen Shop bzw. Seitenbetreiber dürften die Longtail-Vorteile an sich nicht so hoch ausfallen.
Nichtsdestotrotz bin ich etwas skeptisch, was die so “tiefgreifenden” Änderungen durch den Longtail anbetrifft. Im Grunde dürfte sich das typische Verbraucherverhalten nicht viel ändern, sprich: Blockbuster, Bestseller, Top-10 Hits etc. kaufen. Nische bleibt Nische…
Kommentiert am 19-Sep-08 um 10:53 am | Permalink
Dani Niklaus schrieb:
Hi Saviano
Richtig und falsch.
Richtig ist; dank der Digitalisierung und dem Internet fielen Schranken. Früher musste ein Film-Produzent einen Verleiher finden, ein Festival oder eine TV-Station überzeugen, damit sein Film gesehen wurde. Das Internet änderte die Situation radikal. Filme kann man heute überall einstellen und die Chance gesehen zu werden wächst. Selbst wenn Youtube & Co. das Video nicht wollen, kann man immer noch eine eigene Webseite schalten und auf Google Traffik hoffen.
Doch hat das nichts mit dem Long Tail zu tun, sondern mit dem einfacheren Zugang zu den Usern. Die Kanäle wurden Digitalisiert und damit fielen die Kosten für die Verbreitung. Und das ist gut so. So kann nämlich aus dem nichts ein Blockbuster wie free Hugs entstehen.
Kommentiert am 20-Sep-08 um 5:41 pm | Permalink
Jörg Eugster schrieb:
Hallo Dani
Danke für deine hochinteressanten Ausführungen.
Bei deinem Beispiel kann ich das gut nachvollziehen, dass du beim Video-Verleih solche Erfahrungen gemacht hast. Ist für mich nachvollziehbar.
Es gibt auch Beispiele, wo der LongTail funktioniert. Wir unterhalten ein Tourenportal, für das wir den Content zukaufen: http://touren.topin.travel. Über die Indexseite generieren wir kaum Traffic. Also der Blockbuster “Touren Schweiz” = http://www.google.ch/search?rlz=1C1CHMB_deCH291&sourceid=chrome&ie=UTF-8&q=touren+schweiz
ist auf Platz 3 bei google.ch. Mit diesem “Blockbuster” erzielen wir doch immerhin rund 3% unseres Touren-Traffics. Der Rest kommt aus dem LongTail. Auf Platz 2 des Traffics steht der Barfussweg (du als “Appenzeller” kennst den bestimmt):
http://touren.topin.travel/tour/barfussweg-schweiz-appenzell-B00874.html und liefert immerhin 0.77% unseres Tourentraffics. Die anderen ca. fast 5000 Touren liefern den restlichen Traffic dieses Portals. Es ist kein Blockbuster-Portal, aber es rundet unser Portfolio ab und wir können hier dank einem schönen Traffic auch etwas Werbung verkaufen, über Adlink, direkt oder es läuft auch Google AdSense. Nicht viel Geld, aber es kommt laufend wieder was rein.
Das ist für mich persönlich ein schönes Beispiel für den LongTail. Als wir den LongTail noch nicht genutzt haben, haben wir täglich rund 20 bis 50 Visits generiert, heute sind es doch zwischen 2000 und 5000 Visits. Nicht gross, aber auch nicht schlecht.
Bin gespannt auf deine Antwort.
Gruss Jörg
Kommentiert am 30-Sep-08 um 8:21 am | Permalink
Daniel Niklaus schrieb:
Meine Antwort ist etwas “brutal”.
2′000 bis 5′000 Visits sind nichts und zeigen das beinharte Geschäften im Longtail. Wanderwege sind viel weniger gefragt, als Telefonnummern. Entsprechend betreibt ihr einen enormen Aufwand für jeden einzelnen der 5′000 Visits.
Longtail bedeutet nicht; keine Gewinne. Longtail bedeutet; je weiter hinten, desto härter das Geschäft. Weil die Nachfrage kleiner ist, weil die Mundpropaganda weniger ist, weil die Vermarktung schwieriger ist…
Kommentiert am 01-Okt-08 um 10:40 am | Permalink
Jörg Eugster schrieb:
Kein Problem mit brutalen Antworten.
Natürlich sind 2000 bis 5000 Visits nicht so viel.
Mit dem Beispiel wollte ich nur aufzeigen, dass der LongTail auch im Kleinen stattfinden kann und der Traffic auch zur Hintertüre über die Deeplinks erfolgen kann.
Kommentiert am 01-Okt-08 um 11:23 am | Permalink
Reto Hartinger schrieb:
Die Frage ist, ob der Longtail skaliert, nicht wie gross er ist. Z.B. die Bezeichnung Wetter hat ganz wenige Suchbegriffe wie z.B. noch Meteo. Also keinen Longtail. Wetter kommt deshalb in Suchergebnissen relativ weit oben. Reisen hat ein unglaublichen Longtail, weil es zehntausende von Begriffen hat. Würde man die Wichtigkeit von Reisen und Wetter im Web damit vergleichen wie weit oben in der Liste Reisen bzw. Wetter kommt, würde man Wetter überbewerten.
Im Reisebereich skaliert der Longtail, weil man automatisiert oder ohne Eigenaufwand 10 000e Einträge/Artikel/Beschreibungen/User Generated Content erstellen kann mit durchschnittlich wenigen Aufrufen. Bei Wetter geht das kaum. 10000 x wenig ist mehr als 3 x viel.
Könnte ich das nicht automatisch erstellen, nützt mir das auch nix
Kommentiert am 01-Okt-08 um 11:41 am | Permalink
Daniel Niklaus schrieb:
Kurz die Definition vom Long Tail:
Long Tail ist die Theorie, nach der ein Anbieter im Internet durch eine grosse Anzahl an Nischenprodukten Gewinn machen kann.
Der Reiseanbieter stellt sich die Frage; verdiene ich mit Cran Canaria oder 100 Hintertupfingen-Reisedestinationen mehr Geld. Und da ist die Sachlage klar. Verdienen tue ich mit den Hitreisen*.
Im Long Tail gibt es auch nichts zu Skalieren. Da ist das einzelne Produkt eben eine Nische. Sobald eine Destination skaliert, wächst sie vom Nischenprodukt zum Blockbuster.
*Natürlich kann ich als Nischenanbieter sehr gut leben, aber dann suche ich mir ein paar wenige Nischen aus und spiele in einer anderen Liga.
Kommentiert am 01-Okt-08 um 2:31 pm | Permalink
Fachjournalist Stephan Randler schrieb:
Video-Aufklärung: Long Tail in aller Kürze…
Kaum ein Buzzword macht zur Zeit dermaßen inflationär die Runde wie der Long Tail. Was zunehmend zu Verwirrung führt. Denn ja nach Definition kann der Rattenschwanz mittlerweile eigentlich für fast alles stehen. Mittlerweile sprechen so zum Beispie…
Kommentiert am 06-Okt-08 um 2:56 pm | Permalink
Das Märchen vom Long Tail - zimtblog - zimtkorn AG schrieb:
[...] es mir dass die Studie von Anita Elberse bisher noch sehr wenig Resonanz gefunden hat. Lediglich im Blogbeitrag von Daniel Niklaus auf internet-briefing.ch fand dazu eine Diskussion statt. [...]
Kommentiert am 11-Okt-08 um 6:16 pm | Permalink
Michael Gerharz schrieb:
Ich bin mir nicht ganz sicher, ob die Long-Tail-Theorie in den Beispielen richtig angewendet ist.
Die Theorie setzt voraus, dass es a) eine sehr große Auswahl gibt, b) sehr viele Kunden angesprochen werden und c) die Lagerkosten vernachlässigbar sind. Mindestens die Punkte a) und b) dürften in dem “Tante-Emma-Laden” kaum erfüllt gewesen sein. Ähnliches gilt für die anderen Beispiele. 60.000 Abonnenten von Rhapsody sind im Internet nicht wirklich eine sehr große Kundenzahl. Und 16.000 Videotitel von Quickflix (mittlerweile 30.000) sind wenig gegenüber 100.000 Titeln bei Netflix.
Aber ganz unabhängig davon geht es auch gar nicht darum, sich “für den Long Tail und gegen die Blockbuster zu entscheiden”, also Nischen statt Blockbustern zu verkaufen, sondern zusätzlich zu den Blockbustern so viele Nischen wie möglich anzubieten. Der Reiseanbieter entscheidet sich also nicht gegen Gran Canaria, sondern für tausende weiterer Reiseziele zusätzlich zu Gran Canaria (weil es ihn nach Voraussetzung c praktisch nichts kostet). Und weil ich dann als Kunde weiß, dass ich bei diesem Reiseanbieter praktisch alles bekomme, schaue ich erst gar nicht woanders.
Kommentiert am 29-Nov-08 um 10:36 pm | Permalink
Daniel Niklaus schrieb:
In deinem Beispiel wäre das mit einen Affiliate wie http://www.travelan.de möglich.
Ich kenne die Zahlen von verschiedenen Reiseanbietern im Internet. Einige davon experimentierten damit und boten zusätzlich Reisen, Mietwagen und Hotels von Fremdanbietern an. Damit kamen sie auf 1′000 Nischen. Wirtschaftlich lohnte sich dies für keinen der Anbieter.
Kommentiert am 30-Nov-08 um 12:37 am | Permalink
Michael Gerharz schrieb:
Ob 1.000 Nischen schon viel im Sinne der Long-Tail-Theorie sind, weiß ich nicht. Und wenn sich das wirtschaftlich deswegen nicht gelohnt hat, weil der Aufwand, diese 1.000 Nischen zu verwalten zu groß war, dann wäre auch das ein Verstoß gegen die Voraussetzungen der Theorie.
Die Long-Tail-Theorie hat einen sehr klar umrissenen und daher auch recht engen Anwendungsbereich. Mir scheint daher, der springende Punkt ist nicht so sehr die Frage nach der Gültigkeit der Theorie, sondern die Frage, inwieweit deren Voraussetzungen praktisch erfüllbar sind.
Kommentiert am 01-Dez-08 um 1:38 pm | Permalink
Reto Hartinger schrieb:
stimmt Gerharz aber weil jeder mit der Long-Tail-Theorie Geld verdienen will wird sie auch angewendet wo sie so nicht stimmt.
Kommentiert am 01-Dez-08 um 2:20 pm | Permalink
Reto Hartinger schrieb:
umgekehrt kann man die theorie auch so einengen dass sie immer stimmt.
wie auch die mit dem weltmarktführer. als ich journi war ist mir aufgefallen, dass jeder softwareanbieter immer weltmarktführer ist – es war nur eine frage der defninition. Wenn alles nichts hilft, nimmt man einfach die geografie zur hilfe.
das internet briefing z.b. ist weltmarktführer bei anlässen zum thema internet die von schwammendingen aus organisiert werden.
Kommentiert am 01-Dez-08 um 2:23 pm | Permalink
Daniel Kaspers schrieb:
Fein geschrieben …und doch scheinen mir ein paar Dinge durchaus Wert, einmal genauer auf das Thema Nische zu werfen.
Eine Nische im auf die Wirtschaft übertragenen Sinn, zeichnet sich durch 3 Teile aus.
1. aus dem Subjekt (in diesem Falle dem Mensch),
2. den Bedürfnissen dem diesem Subjekt zugeschrieben werden und
3. dem Betrachtungsrahmen.
Und danach ist eben eine Nische dann eine Nische, je weniger Mensch!
Klingt theoretisch. Ist aber ganz einfach. Also …z.B. Freizeit (Rahmen), Funsport (Spezifizierung des Rahmens), im Freien (Bedürfnis) = keine Nische. Oder …Freizeit, Funsport, im Freien, in den Bergen, auf 2 Rädern = schon eher Nische usw.
Die Stellschraube ist also das Bedürfnis. Wenn das aber so ist, dann kann man doch aus nahezu jeder Nische ein Mengen- oder gar Massenprodukt gemacht werden. Und genau das ist die Aufgabe im Marketing – Bedürfnisse wecken. Fein! Und was hat das jetzt mit Long Tail zu tun? Im Long Tail wird die Nische weiter wie eine Nische behandelt. Es werden keine Bedürfnisse geweckt! Es wird lediglich versucht, diejenigen als Kunden zu gewinnen, die dieser Nische sowieso zugeschrieben werden können. Was aber, wenn im Long Tail bei neuen Usern Bedürfnisse geweckt würden? Würde Long Tail dann funktionieren! Meiner Meinung nach ja! Wenn Long Tail also nicht funktioniert, hat das immer mit der Art und Weise zu tun, wie man versucht den Long Tail zu monetarisieren. Und via SEO den LongTail zu monatarisieren, ist aus seinem Ansatz heraus die denkbar schlechteste Art.
Meine Meinung!
Kommentiert am 07-Aug-10 um 4:00 pm | Permalink
Reto Hartinger schrieb:
Jetzt erfahre ich das Problem des Longtails am eigenen Leibe. Ich suche 1 Woche Last-Minute irgendwo in Europa und werde vom Angebot erschlagen. Dabei möchte ich es eigentlich genau wie bei den Suchmaschinen, 2 Mio Treffer aber das was ich will in den ersten 3 und dann noch schnell die anderen 7 Angebote ansehen um sicher zu sein, dass es wirklich die 3 besten waren.
Dazu müssen einfach die Auswahlkriterien extrem gut sein und das wiederum verlangt einen standardisierten Datenbestand und das gibt es eben oft im Longtail nicht
Kommentiert am 07-Aug-10 um 4:52 pm | Permalink