Das Märchen vom Long Tail
13. September 2008
2004 kam der US-Journalist Chris Anderson auf die glorreiche Idee, die Wirtschaft auf den Kopf zu stellen. Er erfand den Long Tail. Dank dem Internet könne man ab sofort mit Nischenprodukten mehr Geld verdienen als mit wenigen Blockbustern.
Die Zukunft insbesondere der Medien- und Unterhaltungsindustrie liege in der breiten Befeuerung von Nischenmärkten, während die Konzentration auf Mainstream und Megaseller eine Strategie von gestern sei.
Die Idee ist bestechend. Die Blogger der Welt schwärmen. Und sie hat prominente Fürsprecher wie Google-CEO Eric Schmidt. Er bezeichnet die Idee des Long Tail als “brillant“. Und es fällt einem auch sofort AdSense ein, wo Google mit vielen 100′000en von fremden Sites Geld verdient. Jede einzelne Site zu klein für grosse Einnahmen, aber Kleinvieh macht auch Mist. Und bei Google sind das 1.66 Milliarden Dollar in drei Monaten. Trotzdem will mir die Idee einfach nicht in den Kopf.
Ich selbst komme aus dem Detailhandel. Als ich mich mit einem modernen Tante-Emma-Laden 1993 selbständig machte – Videos, CD’s, Computer und Computergames – machte ich ganz andere Erfahrungen. Für die Vermietung von Videos hätten 500 Filme gereicht. Ich musste nur noch 2′500 weitere Videos haben, damit die Leute das Gefühl von einer “echten” Videothek” hatten. 80% der Filme spielten nie ihre Kosten ein (zum normalen Preis). Und neue Filme vermieteten sich gerade einmal 6 Monate, danach war Schluss. Bei den Musik-CD’s dasselbe Bild. Geld verdiente ich nur mit den besten CD’s. Also mit all denen, die im Radio rauf und runter gespielt wurden. Der Rest war für die Füxe. Und bei den Computern brauchte ich auch keine 2′000 Teile an Lager zu haben. Verkauft hat sich nur das Neuste.
Aber eben – Blockbuster war das Geschäft von Gestern. Sicher? Google erwirtschaftet auf der eigenen Website 3.53 Milliarden Dollar. Das ist mehr als doppelt so viel, wie über die AdSense Partner. Auf der eigenen Website – also auf der Blockbuster Website – kann Google das gesamte Geld für sich behalten. Bei den Partner muss Google die Einnahmen teilen. Und ich schätze, etwa 70% der Einnahmen wird Google mit 10% der Schlüsselwörter machen.
Aber – der Long Tail muss funktionieren
Bei Wikipedia wird besonders auf den Erfolg des Long Tail bei Musik- und Bücherverkauf hingewiesen. Also ist Google eine Ausnahme oder kein Medienprodukt. Doch halt! Im Harvard Business Manager fand ich den Artikel das Märchen vom Long Tail. Anita Elberse stellte die Blockbuster-Theorie dem Long-Tail gegenüber. Sie verwendete dazu den Nielsen VideoScan und Nielsen SoundScan und griff sich die Umsätze vom Videodienst Quickflix und dem Musikportal Rhapsody heraus. Sie konnte eine riesige Datenmenge überprüfen und stellte die Frage; wie sieht die Nachfrage aus, wenn das Angebot enorm gross und einfach zu durchsuchen ist? Werden mehr Blockbuster oder ausgefallene Titel konsumiert?
Beim Musikdienst Rhapsody konnten 60′000 Abonnenten aus über einer Million Songs auswählen und gaben eine klare Antwort. Innerhalb von drei Monaten hörten die Abonnenten mehr als 32 Millionen Songs. Das meist gehörte Prozent der Songs war für über 10 Millionen Songs verantwortlich. Im Klartext. 1% der Songs machte also 32% der Abspielvorgänge aus. 10% der Songs waren für 78 Prozent aller Abspielvorgänge verantwortlich. Das ist wie, wenn Sie eine CD kaufen. 15 Songs sind dabei, regelmässig hören, tun Sie aber nur zwei.
Beim DVD-Verleih Quickflix sah das Bild ähnlich aus. 16′000 Titel standen zur Verfügung. Knapp die Hälfte mietete nur aus einem Fundus von 1′600 Filmen. Rund 150 Titel waren verantwortlich für 18 Prozent des Umsatzes. Hollywood produziert rund 150 Titel pro Jahr. Offensichtlich hat sich in den letzten 15 Jahren seit meiner Videothek in Teufen bis heute nichts geändert.
Schauen Sie einmal in Ihre Webstatistiken
Mit 20% Ihrer Webseiten bedienen Sie wahrscheinlich 80% der Besucher. Wenn Sie bei Youtube Erfolg haben wollen, sollten Sie schnellstmöglich auf eine “Most Viewed” Liste kommen. Dasselbe Bild bei der Google Suche. Wenn Sie nicht ganz weit oben sind…gehen Sie vergessen. Wir Menschen lieben Blockbuster. Was andere für gut halten, beurteilen wir in der Regel besser. Zumindest hören wir eher von einem Blockbuster.
Warum schwärmen dann Google, Ebay und Amazon vom Long Tail?
Werfen Sie einen Blick darauf, wie die drei den Long Tail nutzen. Google bezahlt keinen Franken für einen AdSens-Partner. Erst wenn Gewinn anfällt, teilen Sie diesen. Dasselbe Bild bei Ebay. 100′000′000 Angebote; bezahlt wird erst, wenn jemand verkauft und auch Amazon hält die besten Bücher selbst vorrätig. Nur die selten gesuchten und alten Bücher, werden vorwiegend über Amazon Marketplace verkauft.
2006 investierte der Verlag Hyperion Books eine enorme Summe in einen Wirtschaftstitel, weil sie glaubten, damit grosses Geld zu verdienen. Die hohen Erwartungen erfüllt sich. Ein richtiger Blockbuster. Der Titel: The Long Tail – Der lange Schwanz
