Die 7 Ebenen der Konversion
André Morys von der Web Arts AG in Bad Homburg beschäftigt sich intensiv mit Konversionsraten in Onlineshops und bezieht dabei auch Forschungsergebnisse aus der Neurologie mit ein.
In seiner Serie zu den 7 Ebenen der Konversion veröffentlichte er kürzlich eine spannende Zusammenfassung – ebenfalls veröffentlichte er eine sehr interessante Checkliste mit 32 Wegen zu einer besseren Conversion-Rate zum Download, welche ich jedem Shopbetreiber empfehlen kann.
Nachfolgend der Überblick über die 7 Ebenen der Konversion – mit freundlicher Genehmigung der Web Arts AG:
Wenn wir darüber nachdenken, wie Konversion als Prozess aussieht, so denken wir meist an einen linearen Ablauf von Schritten oder Seiten. Dargestellt wird dieser Prozess oft als Trichter (Funnel) in dessen Fortschritt immer mehr Nutzer die Seite verlassen – bis zum Schluss die (meist sehr kleine) Menge derer übrig bleibt, die die Zielaktion (Kauf, Adresseingabe, Registrierung, etc.) durchgeführt haben. Daher erscheint es nicht ungewöhlich, dass wir zur Verbesserung der Konversionsrate auch Seite-für-Seite durchgehen (z.B: Landingpage-Optimierung) und jeweils nach Schwachstellen suchen.
Entspricht diese Denkweise der Realität?
Erfolgsautor Bryan Eysenberg beschreibt schon in seinem 2006 erschienenen Buch “Call to Action” das Dilemma der Sichtweise. In realen Situationen springen die Nutzer nämlich von Seite zu Seite – quer durch den Funnel – bevor sie das eigentliche Konversionsziel erreichen (oder nicht). Seine Sichtweise findet erstmals aus einem anderen Blickwinkel statt – nämlich dem der Nutzer – die wichtigste Grundlage zur Verbesserung der Konversionsrate von Onlineshops und anderen Portalen.
Hilfe, ich rede mit mir selbst,…
Wenn wir nutzerorientiert Denken wollen, müssen wir noch einen Schritt weiter gehen: Nutzer spingen im Entscheidungsprozess nicht nur hin-und-her – sie stellen sich auch eine Menge Fragen. Dieser so genannte innere Dialog läuft fast unbewusst ab. Innerhalb weniger Sekunden suchen Menschen nach Antworten auf diese Fragen – diese Antworten beeinflussen unmittelbar die Motivation. Es gilt also heraus zu finden, was diese Fragen beinhalten.
Motivation = Konversion
Zur theoretischen Absicherung der Entscheidungsprozesse des Kunden können wir zusätzlich noch zahlreiche psychologische Modelle zu Rate ziehen – wie z.B. das Rubikonmodell des Motivationspsychologen Heinz Heckhausen. Vereinfacht erklärt zeigt Heckhausen mit seinem Modell, dass Menschen auf der Suche nach Handlungsoptionen stets Erwartungen und Wahrnehmung sowie die (positiven oder negativen) Folgen einer Handlung miteinander vergleichen. Ist der Vergleich positiv, wird die Handlung durchgeführt – bei einer negativen Bilanz wird die Handlung abgebrochen.
Wie kommen wir zu einer wirklich nutzerorientierten Sichtweise?
Meine Erfahrung aus unzähligen Probandentests der letzten 10 Jahre sowie die beschriebenen Modelle haben im Laufe der Zeit ein Bild ergeben, was ich als “die 7 Ebenen der Konversion” bezeichne. Viele Publikationen und Checklisten, in denen ich diese sieben Basisfaktoren wiederfinde, bestätigen mich darin, die richtigen Entscheidungspunkte der Nutzer gefunden zu haben. Modelle, wie das Behaviourmodel von BJ Fogg oder das “Landingpage Whonder Wheel” lassen sich mit dem 7-Ebenen-Modell auf einen gemeinsamen Nenner bringen.
Was sind nun die sieben Ebenen der Konversion?
Das 7-Ebenen-Modell distanziert sich bewusst von dem seitenbezogenen linearen Ablauf und orientiert sich an den Denk- und Entscheidungsabläufen, wie sie beim Nutzer passieren. Dieser Idee liegt die Beobachtung zu Grunde, dass die Reihenfolge der Seitenaufrufe zwar unterschiedlich sein kann – der Ablauf des Entscheidungsprozesses folgt jedoch stark diesem Modell.
Wozu dient das Modell?
Primär lassen sich mit Hilfe dieses Modells Schwachstellen aus Sicht der Nutzer identifizieren. Die einzelnen Ebenen habe ich in den letzten Monaten bereits im Rahmen der folgenden Artikel beschrieben (inkl. Checkliste):
(Beitrag über Bewertung, der ein wichtiger Faktor zur Kundenbindung darstellt, ist noch ausstehend)
Rafael schrieb:
Ich habe so meine Zweifel. Stimulanz und Orientierung sind so WischiWaschi – das Modell ist viel zu einfach und für mich nicht weiter zu gebrauchen. Nichts was über gesunden Menschenverstand hinaus geht. Conversion-Forschung ist für mich eine ziemlich seichte Übung, auf der einen Seite haben wir grosse Datenmengen an Handlungen, auf der anderen Seite unser Gehirn mit 10hoch12 Nervenverknüpfungen. Ich glaube das Hirni bleibt unberechenbar und wir werden niemals das ganze Potential aus einer Site holen können – ausser sie ist für jeden User anders. Aber ich glaube das wird wohl erst in ein paar jahren soweit sein – dann schauen wir uns die Conversion Rates doch wieder mal an und schauen, ob wir jetzt bei 70% und mehr angekommen sind :-).
Kommentiert am 29-Dez-09 um 11:36 am | Permalink
Thomas schrieb:
Da hast Du recht; das Hirn wird immer unberechenbar sein, daher finde ich auch den Ansatz aus der Neurologie zur Conversion-Rate-Optimierung grundsätzlich sehr interessant. Kann eine weitere nützliche Quelle nebst all den immensen Datenmengen, Usability-Erkenntnissen etc. sein. Notabene nicht die einzige, aber um das gesamte Bild abzurunden durchaus nützlich.
Ob wir je 70% erreichen, wage ich ernsthaft zu bezweifeln – da sind wir heute noch sehr sehr weit von entfernt – leider :-)
Kommentiert am 29-Dez-09 um 1:20 pm | Permalink
Rafael schrieb:
Ich sage es mal so: Wenn ich nicht durstig bin, trinke ich nicht. Funnel hin oder her :-). Wir müssen davon weg kommen, dass jeder Besucher eines Shops eigentlich kaufen will – will er nämlich gar nicht in jedem Fall. Window-Shopping machen viele Leute in der Realität. Man geht Sonntags durch die Innenstädte und schaut sich die Schaufenster an. man schaut sich Sachen an die man nie im Leben kaufen würde – weil sie da sind. Am einfachsten optimiert man die CR immer noch mit einschränken der Funktionen. Wenn auf einer Landing-page nur gekauft werden kann und sonst gar nix – die CR wird steigen. Ob sie aber das Maximum rausholt – glaube nicht.
Optimale CR werden wir erst bei voll personalisierten Sites haben. Amazon z.B. sieht für mich ja anders aus als für dich wenn wir uns einloggen. Ich bin z.B. nur auf Amazon unterwegs, wenn ich was kaufen will. Die Information findet bei mir sogar ausserhalb des Amazon-Funnels statt. Trotzdem haben sie bei mir eine 100% CR – denn ich surfe wirklich nie auf Amazon ohne zu kaufen.
Ich bin auch noch nie in die Migros oder den COOP ohne dass ich was gekauft habe. Sonst würde ich gar nicht hingehen. CR-Forschung ist gut und Recht – aber noch sehr volatil und einen Masterplan gibt es wohl kaum. Ausser bei Amazon u.ä. abzukupfern :-).
Irgendwer wollte uns aber im letzen Jahr beim Briefing den CR-Masterplan präsentieren, aber wie ich mich erinnere war der Vortrag dann doch nicht so gehaltvoll.
Kommentiert am 29-Dez-09 um 4:01 pm | Permalink
Reto Hartinger schrieb:
Mir konnte noch niemand schlüssig erklären, was ich aus Google Analytics Daten für Erkenntnisse ziehen kann. Je mehr ich darin nachsehen desto mehr Fragen habe ich. Vielleicht eben weil solche Tools in Funnels denken, die User aber nicht. Wir vergessen doch auch oft, dass ein Teil der Meinungsbildung gar nicht auf der Site selber stattfindet oder stattgefunden hat und wollen die richtigen Rückschlüsse ziehen.
Kommentiert am 29-Dez-09 um 7:45 pm | Permalink
Daniel Niklaus schrieb:
Nur macht der Coop und die Migros einiges dafür, dass du mehr als die benötigte Milch oder Rivella kaufst. Die Frag ist, wo setzt man am Besten an.
- Höhere Konversion
- Mehr Besucher bei gleiche Konversion
- Mehr Umsatz pro Einkauf
- Mehr Umsatz pro Kunde
Und dann darf man auch fragen, sollen wir wirklich bei Amazon abkupfern? Oder ist diese Seite nur für die bestehende Stammkundschaft optimal, die sich an ihre Website gewöhnt hat, aber für andere Seiten ist das ganze Angebot eine Katastrophe?
Kommentiert am 29-Dez-09 um 10:28 pm | Permalink
Thomas schrieb:
Nur eines von zahlreichen Rechenbeispielen:
Umsatz = Anz. Besuche x Konversion x durchschn. Warenkorbgrösse x Debitorenrisiko
Man kann also mehr Umsatz auf verschiedene Arten erreichen – d.h. die Optimierung ist vielschichtig und ganzheitlich. Es muss an möglichst vielen Stellschrauben in die richtige Richtung gedreht werden. Optimierung der Conversion-Rate ist eine Disziplin davon rsp. ein Faktor in der Formel.
Amazon macht es sicher gut, hat aber auch “nur” eine CR von ca. 12%. Da gibt es CH-Shops, die haben eine höhere Konversion – und dann ganz ganz viele mit einer bedeutend kleineren.
Amazon ist aber auch in der Falle, dass sie sich kaum grosse Veränderungen mehr leisten können, da die Erwartungshaltung und die Gewohnheit dort viel zu stark verankert ist. Darum sind sie derzeit mehr erfolgreich im Abdecken von neuen Geschäftsfeldern wie beispielsweise den Merchant- und Developer-Services.
Kommentiert am 29-Dez-09 um 10:52 pm | Permalink
Rafael schrieb:
Oooh ja, Rechenbeispiele gibt es viele. 12% von Amazon finde ich ziemlich gut. Ich glaube sie haten an ihrem Rekordtag 110 Verkäufe pro Sekunde, ein irrer Wert. Welche CR hat wohl book.ch oder weltbild.ch? Ich kann mir auch vorstellen, dass Sites wie daydeal.ch extrem hohe CR haben -je nach Angebot halt.
Beim Abkupfern sehe ich vor allem die Prozesse und wann welche Information kommt. Das machen sie wirklich gut. Die Rezensionen haben meistens sehr hohes Niveau. Schrecklich ist das Design und die Farben und wie es einem präsentiert wird, da gebe ich dir gerne Recht, Dani.
Einig bin ich auchmit allen die finden, es gibt noch ein Leben ausserhalb des Funnels. So wie Reto sagt, Analyse macht eher dümmer als schlauer, bzw. man weiss einfach genauer was man nicht weiss und nicht beeinflussen kann.
Ich bleibe bei meiner Behauptung dass die optimale CR erziehtl wer jedem Nutzer das zeigt, was er braucht und sehen will. Das kann gar nicht immer das Gleiche sein :-). Aber dazu braucht es noch ein paar Generationen Webshops und Facebooks.
Kommentiert am 30-Dez-09 um 10:25 am | Permalink
Daniel Niklaus schrieb:
Anfangs Internet spielte ich ein wenig mit dem Thema personalisierung. Als Zwischenschritt würde ich eine Segmentierung in Betracht ziehen. Wenn Neuromarketing den Lead vorgeben soll, ist Wie Werbung wirkt zu empfehlen.
Kommentiert am 30-Dez-09 um 10:31 am | Permalink
Rafael schrieb:
Richtig Dani, dieses Buch ist wirklich nicht schlecht. Gefällt mir ganz gut. aber es ist auch ein bisschen ein Verkaufsprospekt. Das Code-System und so……schon ein bisschen selbst erfüllende Prophezeiungen. Aber es ist ein wirklich gutes Buch.
Ich bin nämlich zur Zeit wirklich mitten im Thema drin, ich knoble dran rum, wie ich noch mehr Downloads unserer Sicherheitsbroschüren etc. hinkriege. Mehr Nutzer müssen es nicht mal sein, aber sie müssen noch mehr bei uns abholen. Z.T. haben wir aber wirklich noch einen grossen digitalen Graben. Meine Förster und Waldarbeiter nutzen das Internet schon, aber nicht zur Arbeit. Und nach 12 Stunden pickeln im Wald willst du am Abend beim Infosurf durch die Mailboxen und Sportsites sicher nicht die 10 Regeln für sichere Waldarbeit repetieren oder dir was dazu bestellen, auch nicht, wenn es gratis ist :-).
In einem Jahr werde ich was dazu sagen, ob es uns gelungen ist, die CR bei suva.ch zu pushen oder eben nicht. Aber ich glaube schon dass wir noch einiges Potential haben.
Ausserdem haben wir noch Verordnungen über Schrägschächte, welche unter einem Meter Bauhöhe haben aber über einen Kilometer lang sind. Tunnelgeeks are welcome @suva.ch :-)
Kommentiert am 30-Dez-09 um 10:54 am | Permalink
Daniel Niklaus schrieb:
Story-Telling, lies mal was bleibt an.
Kommentiert am 30-Dez-09 um 11:55 am | Permalink
Thomas Lang schrieb:
Wie vorsichtig Amazon mit elementaren Elementen umgeht und nur zögerlich verändert, zeigt u.a. auch dieses Beispiel sehr gut: http://www.grokdotcom.com/2008/02/26/amazon-shopping-cart/
CR 12% sind sehr gut – der Schnitt in der Schweiz liegt bei ca. 3-4%, in Deutschland gar nur bei 2-3%. Mir sind CH-Shops bekannt, die haben zwischen 15 und 20%.
Fact ist auch, dass je spezialisierter das Angebot ist (special-interest shops), je höher die Conversion-Rate. Ich wage zu behaupten (kenne keine Zahlen!), dass in der CH wohl Fleurop eine der höchsten CRs hat. Auch Rafales Bsp. mit DayDeal ist gut gewählt.
Das selbe zeigen auch Zahlen aus den USA wie z.B. diese: http://www.marketingcharts.com/direct/top-10-online-retailers-by-conversion-rate-october-2009-11211/
Ich würde die SUVA mal zu den special-interest Sites zählen; jedoch ist das Zielpublikum nicht unbedingt so Internet-affin wie Rafael schön beschrieben hat.
Kommentiert am 30-Dez-09 um 3:10 pm | Permalink
Reto Hartinger schrieb:
ich würde mal behaupten, dass ein shop der nicht wächst die höhere CR hat als einer der wächst und viele neue kunden auf seine seite lockt. deshalb lässt mich die pure CR kalt – die müsste man schon in segmenten ansehen
personalisieren ist ein zweischneidiges schwert. zu beginn des internets hat wer personalisiert hat weniger erfolg – einfach weil man weniger angebot gezeigt hat – weniger möglichkeiten. es braucht viel angebot und viele surfer um überhaupt personalisieren zu können.
auf grund von was kann man überhaupt personalisieren. auch das geht oft in die hosen. eben wegen des bereits erwähnten tunneldenkens. personalisieren heisst doch im voraus einen tunnel für jemanden vorbereiten. pech ist, wenn man falsch geraten hat.
1. ein suchhinweis ist eben doch oft keiner. wörter haben oft mehrere bedeutungen und können deshalb missintrepretiert werden.
2. kommt jemand über ein suchbegriff auf die seite hat er vielleicht den in der trefferliste präsentieren text gelesen, sich für einen klick aber aufgrund einer anderen aussage als den suchbegriff entschieden
3. das verhalten auf der website nachverfolgen müsste voraussetzen, dass man weiss in welchem stadium sich der surfer befindet. will er sich nur informieren, will er kaufen, will er vergleichen? bei jedem müsste man etwas anderes präsentieren. geht man immer davon aus dass jemand kaufen will, präsentiert man vielen falsches.
4. personalisieren über fragen war zu beginn ein totaler killer – wer beantwortet schon gerne eine frage wenn er eigentlich antworten will und keine fragen. heute ist das auch besser geworden oder die websites setzen später und subtiler fragen ein.
gut fand ich im zusammenhang mit personalisierung oder websites für verschiedene zielgruppen den vortrag über personas von lukas karrer von stimmt ag am internet briefing
Kommentiert am 02-Jan-10 um 12:29 am | Permalink