Apples Premium Werbestrategie
4. Mai 2010
Was habe ich gerätselt über die iAd-Strategie Apples und prophezeit, dass Apple Lehrgeld bezahlen muss weil sie diesen Markt nicht kennen. Heute haue ich mir auf die Finger. Ich habe gedacht, dass Apple sei wie jede andere Firma. Schande über mich. Apple versteht nichts vom Werbemarkt, aber viel, sehr viel von Brands. Deshalb kommt Apple mit einem Ansatz. der erfrischend anders ist, und natürlich wieder einmal total selbstbewusst.
Die Werbeform
Schon die Werbeform ist anders. Es sind keine gewöhnlichen Werbeflächen, es sind quasi Programme in Programmen oder interaktive Werbezonen. Ja so, wie wir das früher unseren Kunden vorgeschlagen haben, die es aber praktisch nie wollten. Man macht ganze Handlungen innerhalb der Werbefläche und geht gar nicht zum Kunden. Das ist neu, das ist dem Medium iPad/iPhone angemessen.
Die Werbepartner
Das kann nicht im Longtail funktionieren und die Agenturen müssen erst lernen dies zu produzieren (und auch die Ideen entwickeln). Deshalb macht Apple die Werbung auch gleich selber. Bravo. Apple wird einen Standard setzen, dem später die Werbeauftraggeber, die Agenturen und die Ad-Developer folgen werden. So zu Beginn musste also Apple die grossen Agenturen überzeugen und die ihre Kunden, Werbung auf den iPads zu schalten. Bei einer Million verkaufter Stück innerhalb eines Monats werden einige zuschlagen.
Das Pricing
Wer jetzt geglaubt, Apple hätte sich preislich irgendwie am Markt orientiert, reibt sich auch da die Augen. Ein Klick in die Werbefläche kostet satte 2 Dollar und ein Werbeoffering soll ab 1 000 000 Dollar zu haben sein. Davon fliessen 60 % an den Appbetreiber (eben zum Beispiel die Fincancial Times oder ein Spiel oder Buch) und 40 % an Apple. 40 % sind in dem Rahmen was Werbevermittlung online bereits heute kostet. Mit 1 Mio Dollar ist Apple in der Superbowl Liga. So lange das Produkt hypet, wird es aber Werbeauftraggeber geben die aufspringen.
Könnte lange dauern bis Klicks aufgebraucht sind
Sind 2 Dollar wirklich zuviel? Da hat Apple das Branding eingepreist. Bei meiner Facebookwerbung bin ich schnell auch einmal bei einem Klickpreis von 1.60-1.80 gelandet. Hat aber nichts gemacht, denn wenn hinten raus die Konversion stimmt. Bei Apple gibt es oft keine Konversion wenn man das Werbemittel nicht verlässt und bei 1 Mio Packetpreis könnte es Jahre dauern, bis die Klicks abgearbeitet sind. Bei einer Klickrate von 1 %, was doch ziemlich hoch ist, wären immerhin 50 000 000 Werbeeinblendungen notwendig oder eben 100 Mio bei 0,5 % Klickrate etc. Verteilen sich die Views auf die immergleichen Leute, sackt die Klickrate entsprechend ab. Das iPad eignet sich für Brandingwerbung, eine Abrechnung via Action ist da doch schwierig.
Targeting
Ich bin überzeugt, dass Apple ein Werbe-Primiumsegment etablieren kann auch wenn an den Bedingungen noch geschraubt werden muss. Wird es Apple gelingen die Werbung kontextsensitiv einzublenden, wie Google Adsense? Welche Targetingmöglichkeiten bietet Apple? Je mehr man seine Werbung fokussieren kann desto länger wird es gehen, bis die Million abgearbeitet ist, dafür steigt die Klickrate. Apple wird sicher den Packetpreis nach unten anpassen und vielleicht auch den Klickpreis flexibler machen.
Klick und Branding
Apples Vorgehen ist nicht ungeschickt und wenn die Werbeauftraggeber dastehen, müssen die Verleger nachziehen, wollen sie an den Tropf. Die Androidseite wird lange nichts entsprechendes zu bieten haben, weshalb die Verleger sicher zuerst für das iPad entwickeln werden.
