In einem aktuellen FAZ Artikel meinte Woz zu Jobs: «Steve kennt die Regeln, bedient sie und bricht sie, wenn es notwendig ist. Das kann daneben gehen, oder nicht. Doch diese Risikofreude, gepaart mit knallharter Kalkulation im Management, ist sein Geheimnis.»

Schauen wir uns doch einmal näher an, warum Sunrise leer ausging, als das iPhone in der Schweiz startete.

Mehrwert ist das Zauberwort
Warum sollte jemand für sein Apple Notebook 1‘700 Franken mehr ausgeben, als für ein vergleichbares PC-Notebook? Weil für ihn das Apple Notebook einen Mehrwert hat. Dies kann ein messbarer Mehrwert sein: „Ich besitze sonst alles von Apple und muss mich nicht mehr einarbeiten“. Es kann ein gefühlter Mehrwert sein: „Apple ist viel einfacher zu lernen“. Oder es kann ein Ego-Mehrwert sein: „Mit einem Apple-Notebook mache ich mehr Eindruck“. Was auch immer, der Mehrwert entscheidet. Und wenn Steve die Regeln des Spiels kennt, dann kann er gekonnt für Mehrwert sorgen. Manchmal alleine durch Verhandeln.

Warum kein iPhone bei Sunrise?
Zuerst geht es wieder um Macht und bei den Handys liegt die Macht bei den Telefongesellschaften, also der Swisscom, Orange und Sunrise. Nokia, LG, Sony-Ericsson & Co. tun alles, damit ihre Handys von diesen prominent vertrieben werden. Was kann Apple machen, um die Machtverhältnisse umzudrehen? Apple reduziert die Anzahl Spieler. Bevor Apple in die Verhandlungen mit den drei Telefongesellschaften ging, bestimmt Apple die Regeln: „Wir schliessen in der Schweiz nur mit zwei Firmen einen Exklusivvertrag ab“. Damit war Apple auf einmal nicht mehr Bittsteller bei den Dreien, sondern die drei Gesellschaften waren Bitsteller bei Apple. Welcher Telco wollte auf den Start kein iPhone anbieten?
Mit diesem Schachzug schuf Apple auch Mehrwert für die Telcos. Einer der Drei wird leer ausgehen, die anderen beiden würden prominent mit dem iPhone werben können. Auch für den Konsumenten ist dies ein Mehrwert: „Ätschibetsch, ich hab halt ein iPhone. Du mit deiner Telefongesellschaft bekommst keines“.

Swisscom auf Startplatz
Es war zu erwarten, dass Apple mit Swisscom einen Vertrag abschliesst. Als Marktleader musste Apple mit Swisscom starten und Swisscom musste als Marktleader das iPhone haben. Der Kampf war wohl nur zwischen Orange und Sunrise. Als Nummer 3 im Markt hätte Sunrise den grössten Mehrwert mit einem Vertrag gehabt, dennoch bekam Orange den Zuschlag. Eigentlich kein Wunder, wenn Orange richtig verhandelte, verwiesen sie auf die Muttergesellschaft. Orange ist im Besitz der France Télécom, Sunrise im Besitz der dänischen TDC. Die TDC hat etwas mehr als 13 Millionen Kunden, France Télécom über 192 Millionen weltweit. Damit war klar, wer dieses Spiel gewinnt.

Und das iPad?
Bevor sich Apple zu fest in die Macht der Telefongesellschaften begibt, drehten sie das Spiel vorzugsweise um. Statt die Spieleranzahl zu verkleinern: nur noch Orange oder Swisscom. Erweiterte Apple das Spielfeld. Sie brachten den klassischen Detailhandel mit Media-Markt ins Spiel. Ein weiteres Mal sichert sich Apple den längeren Hebel. Denn auf eines dürfen wir uns verlassen, im Media-Markt wird das iPad eine richtig schöne Präsenz erhalten.

Wie Woz sagte: Steve kennt die Regeln, bedient sie und bricht sie, wenn es notwendig ist.

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