Wenn wir Werbung betrachten dann gibt es zwei Ziele Branding, das Aufladen der Marke mit Inhalten und Abverkauf. Früher war der Brandinganteil immer viel bedeutender bzw. grösser als der reine Abverkauf. Werbung war daher auch wenig kontrollierbar. Wer wusste schon ob nun der tolle, megakreative Werbespot die Erinnerung an die Marke oder die Einstellung zur Marke wirklich verändert hat. Trotzdem oder vielleicht deshalb, hat sich die Kreativ-Werbung gegenüber den Schweinebauchinseraten umsatzmässig durchgesetzt.

Mit dem Internet-Banner war es nicht anders. Seine gute Messbarkeit hat ihn aber in eine unliebsame Ecke gedrückt. Man hat gesehen wie wenig Wirkung der Banner, auf dem Teil der messbar war, hatte. Seine Erinnerungs- und Brandingwirkung wurde zugunsten von Reaktionen (Klicks und Bestellungen) unterschlagen. Als dann Google und  Affiliates nur noch den Klick oder gar die Bestellung verrechneten, wurde es vollends exotisch. Dass war plötzlich sehr mess- und vor allem kalkulierbar. Hat man früher mit jeder Krise die Werbeeinnahmen heruntergefahren, fährt man sie heute hinauf. Wenigsten die Performancewerbung. Da ist das einfache Rechenbeispiel – kostet die Neukundengewinnung x weniger als die Marge, dann rechnet sich jeder Werbefranken. Ergo wird Budget vom nicht umsatzrelevanten Teil in die Performance-Werbung verschoben. Wer dann herausgefunden hat, dass das auch in Guten Zeiten funktioniert, macht gar kein Budget mehr sondern er fährt die Programme solange hoch bis sie noch wie gewollt funktionieren.

Dass das all jene auf die Dauer in Probleme geritten hat, die mit klassischer Brandingwerbung ihre Brötchen verdient haben, ist Geschichte. TV-Stationen, Print-Verlage und deren Vermarkten sowie Plakatgesellschaften mussten bittere Einbussen gewärtigen. Manche Titel gibt es heute nicht mehr. Google ist bereits grösser als alle  US Zeitungsverlage zusammengenommen. Diese erwirtschaften 34 Mia Umsatz, Google bringt es auf 38 Mia im 2011. Die US Verlage verlieren pro gewonnenen Dollar mit Onlinewerbung 10 Dollar Inserate-Werbung. Ein Dauerlooser ist die Publicitas. Einstmals führend in der Online-Werbung, hat sie immer mehr Terain verloren. Jede Vorwärtsstrategie hat noch weniger Umsatz erbracht. Denn sie waren alle auf die Branding-Werbung ausgerichtet. Es wurde nicht erkannt, dass es schlussendlich kein Kampf der einzelnen Werbeformen, TV, Inserat oder Banner war, sondern ein Zerfleischen zwischen Branding und Abverkaufswerbung. Heute kapituliert die Publicitas und läuft “auch” zur Performance-Werbung über.

Die P wird Verkäufer von Google Adwords. Gleich 12 zusätzliche Stellen werden dazu geschaffen. Nur, weiss Publicitas, dass das Managen von Ad-Words-Kampagnen ein richtiger Beruf geworden ist, den man richtiggehend erlernen muss? Anders als beim Einbuchen von TV-Werbung, muss man kein Tool beherrschen, sondern die Mechanismen und Wirkungsweisen der Adwords, des Suchverhaltens und wie das alles zusammenspielt. So gibt es Offensichtliches das richtig erscheint und trotzdem falsch ist. Es braucht eine Menge Erfahrung. Der Schritt ist aber richtig. Statt gegen Google zu spielen, wie das die Deutschen Verlage immer noch tun, spielt die P jetzt mit. Ob die Verlage das goutieren. Eh egal, es hat seit Jahren eine Absetzbewegung der Verlage weg von der Publicitas gegeben. Jetzt müsste die Publicitas auch noch Schumaschinenoptimierung anbieten um ganz online anzukommen.

Ich wünsche der Publicitas viel Glück und Erfolg.

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