Michael Rottmann bespricht am nächsten Internet Briefing in Bern anhand konkreter Beispiele welche Möglichkeiten es gibt und wie sie performen.

Erfolgsfaktoren neuer Werbeformen und Vermarkungsmöglichkeiten

E-Commerce beginnt bereits bevor sich der Kunde Ihr Produkt ansieht: beim Banner, auf der Preisvergleichsplattform oder mittlerweile immer öfter auf Community- und Bewertungsplattformen. Der erste E-Commerce-Erfolgsfaktor ist daher die Vermarktung ihres Angebots, die auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist. Wir stellen Ihnen vor, welche Kanäle Sie dabei wie einsetzen können, welche Rolle Twitter & Co. spielen können, wie Sie Ihren Kunden immer wieder zurück holen und welche neuen Formen der e-Commerce-Vermarktung sich in den letzten Monaten ergeben.

• Welche neuen Wege der e-Commerce-Vermarktung gibt es (neben den Klassikern)
• Welche Trends erscheinen am Horizont?
• Was bedeuten Soziale Medien, iPad und iPhone für e-Commerce Betreiber?
• Wie verändert sich die Online-Werbe-Landschaft?

Danach diskutieren wir unsere Erfahrungen. Melde dich an

Die Werbeform

Schon die Werbeform ist anders. Es sind keine gewöhnlichen Werbeflächen, es sind quasi Programme in Programmen oder interaktive Werbezonen. Ja so, wie wir das früher unseren Kunden vorgeschlagen haben, die es aber praktisch nie wollten. Man macht ganze Handlungen innerhalb der Werbefläche und geht gar nicht zum Kunden. Das ist neu, das ist dem Medium iPad/iPhone angemessen.

Die Werbepartner

Das kann nicht im Longtail funktionieren und die Agenturen müssen erst lernen dies zu produzieren (und auch die Ideen entwickeln). Deshalb macht Apple die Werbung auch gleich selber. Bravo. Apple wird einen Standard setzen, dem später die Werbeauftraggeber, die Agenturen und die Ad-Developer folgen werden. So zu Beginn musste also Apple die grossen Agenturen überzeugen und die ihre Kunden, Werbung auf den iPads zu schalten. Bei einer Million verkaufter Stück innerhalb eines Monats werden einige zuschlagen.

Das Pricing

Wer jetzt geglaubt,  Apple hätte sich preislich irgendwie am Markt orientiert, reibt sich auch da die Augen. Ein Klick in die Werbefläche kostet satte 2 Dollar und ein Werbeoffering soll ab 1 000 000 Dollar zu haben sein. Davon fliessen 60 % an den Appbetreiber (eben zum Beispiel die Fincancial Times oder ein Spiel oder Buch) und 40 % an Apple. 40 % sind in dem Rahmen was Werbevermittlung online bereits heute kostet. Mit 1 Mio Dollar ist Apple in der Superbowl Liga. So lange das Produkt hypet, wird es aber Werbeauftraggeber geben die aufspringen.

Könnte lange dauern bis Klicks aufgebraucht sind

Sind 2 Dollar wirklich zuviel? Da hat Apple das Branding eingepreist. Bei meiner Facebookwerbung bin ich schnell auch einmal bei einem Klickpreis von 1.60-1.80 gelandet. Hat aber nichts gemacht, denn wenn hinten raus die Konversion stimmt. Bei Apple gibt es oft keine Konversion wenn man das Werbemittel nicht verlässt und bei 1 Mio Packetpreis könnte es Jahre dauern, bis die Klicks abgearbeitet sind. Bei einer Klickrate von 1 %, was doch ziemlich hoch ist, wären immerhin 50 000 000 Werbeeinblendungen notwendig oder eben 100 Mio bei 0,5 % Klickrate etc. Verteilen sich die Views auf die immergleichen Leute, sackt die Klickrate entsprechend ab. Das iPad eignet sich für Brandingwerbung, eine Abrechnung via Action ist da doch schwierig.

Targeting

Ich bin überzeugt, dass Apple ein Werbe-Primiumsegment etablieren kann auch wenn an den Bedingungen noch geschraubt werden muss. Wird es Apple gelingen die Werbung kontextsensitiv einzublenden, wie Google Adsense? Welche Targetingmöglichkeiten bietet Apple? Je mehr man seine Werbung fokussieren kann desto länger wird es gehen, bis die Million abgearbeitet ist, dafür steigt die Klickrate. Apple wird sicher den Packetpreis nach unten anpassen und vielleicht auch den Klickpreis flexibler machen.

Klick und Branding

Apples Vorgehen ist nicht ungeschickt und wenn die Werbeauftraggeber dastehen, müssen die Verleger nachziehen, wollen sie an den Tropf. Die Androidseite wird lange nichts entsprechendes zu bieten haben, weshalb die Verleger sicher zuerst für das iPad entwickeln werden.

Apple hat keine Kompetenz im Werbemarkt. Wieso sollte es gerade  Apple gelingen was Google nicht gelungen ist? Apple führt eine Werbeform ein, die  näher bei der klassischen Onlinewerbung ist und sich vor allem besser für den iPad eignet, als Googles Textwerbung. Die iAds sind interaktiv, eigentlich das was in der Onlinewelt die Flashwerbung ist. Also wird Apple wieder Flash ersetzen. Mit einer Interaktion verlässt man aber weder die Applikation noch die Werbung selber. Vor allem die Verleger werden die neue Werbeform schätzen. Sie werden online ganz andere Werbung schalten als nur die Offlinewerbung abbilden. Der Nachteil ist, dass dies Art von Werbung nicht im Selfeservice gemacht werden kann. Es braucht eine Agentur. Was es nicht braucht, ist der Werbevermittler – Pech für die PubliGroup. Ihr wird ein weiteres Mal den Boden unter den Füssen weggezogen. Den Verkauf übernimmt Apple und zwackt dafür 40 % von den Einnahmen ab. Über die Targetingmöglichkeiten und wie eingebucht wird, ist noch nicht viel bekannt. Apple wird sich aber jede Werbung vorher ansehen. Das skaliert nicht wirklich.

Apple will alle 3 Minuten eine Werbung einblenden. Unterbrecherwerbung? Das könnte ein Grund sein, das iPhone nicht zu gebrauchen. Apple geht auch von einer gewaltigen Impressionzahl aus. Ich hoffe, dass sie nicht davon ausgehen, dass sich 100 % verkaufen lässt. Apple wird Lehrgeld bezahlen müssen. Analysten versprechen eine Gewinnexplosion durch iAd. Sie haben Google im Kopf. Wenn aber jede einzelne Ad angeschaut werden  und von Hand geschaltet werden muss, ist dies eine teure und nidrigmargige Angelegenheit die auch nur für grössere Budgets Sinn macht. Bei search.ch konnten wir Werbebudgets mit Fr. 600.-  Umsatz abwickeln – für Bluewin ein Ding der Unmöglichkeit – die Prozesse (bzw. SAP) machten das unmöglich. Auch Apples Gewinnmarge würde bei so kleinen Beträgen in den Keller sacken. Ist der vorhandene Werbeplatz ohne Longtail überhaupt zu füllen?

Wirklich spannend wäre, wenn die Apple-Werbeplattform nicht nur auf den verschiedenen i-Geräten zum Laufen käme. Aber so offen wird sich die Konkurrenz kaum zeigen.

Denis Nordmann hat in einem Kommentar die Überlegung gemacht

Plausibler scheint mir ein Service à la Amazon EC2. Die logische Folge von SaaS ist doch das gehostete OS in einem grossen Rechenzentrum und Apple verkauft dann einfach die Terminal-Hardware und entsprechende OS-Abos dazu. Damit erübrigen sich viele Probleme in der Miniaturisierung und Apple hat noch einen grösseren Lock-In bei den Kunden. Das iTablet besteht dann nur noch aus einen grossen Screen, der via WLAN/UMTS auf (fast) beliebig skalierbare Ressourcen zugreifen kann; via ein App-Store kannst du dir deine Software freischalten lassen, Backup, Updates etc. geschieht alles ohne dein zutun. Genügend spekulativ?

Ja das ist spannend.

Das kann ich gut nachvollziehen. Mit insi.ch haben wir einmal eine deutsche Virtualisierungsfirma strategisch beraten und mussten fesstellen, dass man eigentlich den ganzen Ajax bzw. Cloudcomputing-quatsch bleiben lassen könnte, würde man statt alles auf Ajax-Technologie zu schreiben, einfach virtualisieren.

Man hätte auf einen Schlag die ganze Usability und die Behaviour der Desktopapplikationen. Ich habe mich sowieso gefragt, wieso das Microsoft nicht macht. Vielleicht braucht es dazu eben doch die ganze Wertschöpfungskette. Datenhosting, Betriebssystem, Virtualisierungssoftware, Software, Hardware, Softwaredistribution (Appstore), Refinanzierung (Onlinewerbeplattform oder Miete) um ein sinnvolles Oekosystem aufzubauen.

Die Hardware

Apple könnte seine Hardware viel günstiger anbieten, weil bei der Hardware komponenten wegfallen. Apple wird die Geräte zwar nicht günstiger anbieten aber mit mehr Features und Convenience ausstatten.

Die Software und das Betriebssystem

Apple würde seine Office-Software bereits virtualisiert optimiert bringen. Man müsste wohl die Software so umschreiben, dass sie nur immer Segmente lädt. Vielleicht würde sogar das Betriebssystem virtualisiert – da bin ich mir nicht sicher. Wäre das so, könnte man die Hardware so abspecken, dass sie auch kein DVD braucht. Mit dieser Idee liebäugelt Apple ja bereits. Die Software und das Betriebssystem wären auf Multitouch optimiert.

iTablet

Das alles würde zwar mit bestehender Hardware auch laufen, wäre aber auf ein portables Device mit Multitouch optimiert. Vergesst den Netbook – das ist doch ein Konzept von gestern. Der iTablet schafft eine neue Kategorie. Kein Harddisk (wohl eher ein Flashspeicher), kein DVD, keine Tastatur aber viel RAM, Videocamera

SocialMedia und Collaboration

Geht Apple so weit dem iPhone mit dem Tablett Konkurrenz zu machen und ein Videoconferencing einzubauen? Es wird ja schon lange gemunkelt, dass Apple seine Plattformen mit einem Nutzerprofil zu einem sozialen Netz ausbaut mit dem es dann auch ziemlich einfach zum Videoconferenzen wird. Die Software dazu ist ja vorhanden – nur braucht sie fast niemand.

Datahosting

Wir sind uns immer mehr gewohnt, jederzeit von überall auf Daten zugreifen zu können. Egal mit welchem Device. Die von Apple gehosteten Daten könnten über Macs (PCs) iPhone und das Tablett abgerufen werden. D. h. es müsste auch eine iPhoneversion oder iPhone-Virtualisierung der Programme geben. Da wir uns gewohnt sind jederzeit überall auf die Daten zugreifen zu können, wollen wir sie gar nicht mehr bei uns auf einer Harddisk – dort sind sie nur an einem Ort und nicht wirklich immer verfügbar. Das SaaS-Konzept wird zur Selbstverständlichkeit und wir wissen nicht mehr wieso wir früher etwas dagegen hatten.

Refinanzierung

Jetzt wird auch klar, wieso Apple beim Kauf einer Mobilewerbeplattform mitgeboten hat. Apple wird seinen Entwicklern die Möglichkeit des Abrechnen via Micropayment, monatliche Nutzung, einmalige Bezahlung und/oder Werbeeinblendungen geben. Damit hat Apple das ganze Finanzierungsmodell parat und kassiert jedes Mal mit. So wird Apple und seine Entwickler von Google unabhängig(er).

Das Konzept lässt sich beliebig weiter spinnen. Was haltet ihr davon und wie realistisch ist es?

Die grössten US-Online-Werber waren:

Ecommerce 20%

Telecom 16%

Reisen 6%

Banken und Finanz 12%

Auto 11%

EDV 10%

Lebensmittel 6%

Das ist wohl in der Schweiz ganz anderes. Wer hat die genauen Branchenzahlen? Ich würde EDV an erster Stelle vermuten, gefolgt von Telekom. E-Commerce ist bei uns marginal.

Die Verteilung auf die Werbeformen scheint schon ähnlicher. Auch bei uns sollte Google die Hälfte der Onlinewerbung für sich verbuchen.Dabei hat sich dessen Marktanteil  in den USA von 44 % auf 47 % gesteigert.

Textads in Suchmaschinen 47%

Banner 34%

Kleinanzeigen 10%

Performance-Werbung 7%

Email  1%

Bei uns sollten Kleinanzeigen einen grösseren Stellenwert haben.

Erfahrung mit nervigen Werbeformen sammelt Google zurzeit reichlich bei youtube.com. Da werden Textbotschaften über das Video gelegt. Diskutiert wird auch, Video in Video Werbung – genau so wie bei der Fernsehwerbung. Das Problem dabei ist die Relevanz zum gesehenen Video. Einfach nur Streuwerbung möchte Google nie.

Mediafocus erhebt und schätzt

Media Focus veröffentlicht nun Zahlen, welche auch Rubriken, Display, Textwerbung  und dazu noch Affiliate Werbung umfasst. Die Zahlen werden geschätzt und hochgerechnet. Sie sind also genau so verlässlich wie meine damals waren.

Online Werbung im 1. Halbjahr 2009

56 Mio Rubrikenmarkt

50,2 Mio Online Display Werbung

39,5 Mio Suchmaschinen-Werbung

4,1 Mio Affiliate-Marketing

Adword und Adsense werden immer noch unterschätzt

Für 2005 schätzte ich für das ganze Jahr bei Adwords (andere Textanzeigen gab es nicht) bereits auf 40 Mio. Die letzte gesicherten Zahlen hatte ich  für 2003: Banner 25 Mio gemäss WEMF AIS,  und Adwords 32 Mio. Diese 32 Mio für 2003 hatte ich von Google, da wir damals mit search.ch mit ihnen in Verkaufsverhandlungen standen. Diese Zahl ist auch ziemlich plausibel. Wir haben den US-Umsatz pro Suchabfrage auf das Suchvolumen der Schweiz angewandt und sind haben sie als plausibel gewertet. Das hat sich dann auch bestätigt, weil search.ch daraufhin google Adwords bei seinen Suchen eingeblendet hat.

Die tatsächlichen Zahlen sind nochmals viel besser

Es ist nicht anzunehmen, dass Bannerwerbung plötzlich Adwords überhohlt haben sollte. Es ist eher so, dass Textwerbung noch weiter davongezogen ist. Zumal zu Adwords noch der Adsense Umsatz dazu gekommen ist. Wieso kann sich eine solche Diskrepanz in die von Media Focus erhobenen Zahlen einschleichen? Media Focus berücksichtig die schweizer Auftraggeber, nicht aber das Volumen das den ausländischen Kunden für schweizer Klicks berechnet wird. Dies ist bei Displaywerbung verschwindend klein, bei der Textwerbung kann es gut und gerne 50 % oder mehr ausmachen.

Onlinewerbung hängt klassische Medien ab

Trotzdem könne wir mit den Media Focus Zahlen zufrieden sein. Onlinewerbung lässt mit einem Anteil von 5 % am Werbekuchen Teletext, Kino, Digitale Werbeflächen und Radio hinter sich. Das geht munter so weiter : Onlinewerbung hat in der Krise 13,5% zugelegt, der Gesamtmarkt ist 11 % geschrumpft (Kino -43,6% Print -14,9%).

Ich empfehle den Blick auf eine Analyse der Publicitas zu werfen. Diese geht von einem noch grösseren Wachstum für Online-Werbung aus und vergleicht Online mit den anderen Mediengattung.

Keine ideologische Schranken

Ich hatte dies bereits einmal für Display Ads vorausgesagt. Es ging auch nur 2 Jahre bis es eintraf. Denn eines müssen wir sehen. Amerikanische Firmen sind Wachstum und Gewinn verschrieben – nicht irgendeiner Ideologie. Sollte das Wachstum mit dem bestehenden Businessmodell nicht mehr gewährleistet sein, so drehen sie es.

Google steckt in einer Wachstumsfalle

Ausser der Suchmaschine und Adsense gibt es keine Umsatzbringer. Beides ist von zwei Seiten in Gefahr. Zuersteinmal – mehr als 100 % Marktanteil gibt es nicht. In Europa ist Google bei praktisch 90 % angelangt. In den USA gäbe es noch Wachstum aber mit Bing haben Microsoft und Yahoo eine Antwort gefunden, um wenigstens ihre Position halten zu können. Womöglich nimmt Bing Google aber auch Marktanteile weg.

Traffic wandert vom Web zu mobile

Dann wandert auch immer mehr Traffic in soziale Netzwerke – das hilft auch nicht. Wahrscheinlicher aber wandert zunehmend Traffic auf mobile Geräte. Das hat auch Google erkannt und setzt seit Jahren auf mobile. Dort ist aber für Google – wenigstens zurzeit – weniger Geld zu holen als online.

Viele Initiativen ohne Businessmodell

Google ist zureit echt innovativ (ich habe früher das Gegenteil behauptet). Leider bringen weder Google Wave noch Chrome oder Chrome OS bzw Android Geld in die Google Bilanz. Es sind Kostenfaktoren, die man gerne via OpenSource auf die globale Entwicklergemeinde wenigstens teilweise auslagern möchte. 

Google sticht als Microsoft-Konkurrent nicht

Mir gefallen die Google Docs und Co und ich benutze sie täglich – gratis. Ich habe auch noch nie auf eine Werbung in Google Mail geklickt und Docs & Co haben sie gar nicht. Microsoft Office benutze ich nur noch 1 x pro Woche und werde kaum auf eine höhere Version umsteigen. Das ist ja schön für Google – bringt aber nur Kosten.

Microsofts Antwort als Chance für Google

Es gräbt aber am Umsatz von Microsoft. Deshalb schlägt Microsoft zurück und bringt nächstes Jahr eine Onlineversion seines Office Packets. Dem gebe ich dann wiederum eine Chance – vielleicht wird das besser als Google Docs. Ganz sicher gibt es aber eine gute Integration in das offline Office und eine bezahlte Online-Version. Genau hier ist die Chance von Google. Microsoft wird dem collaborativen Arbeiten zum Durchbruch verhelfen und seine Nutzer gewöhnen, für den Premium-Service zu bezahlen. Das könnte Google auch einführen. Auch von Google gibt es bereits Bezahlvarianten seiner Produkte. Wieviel wir in den nächsten Jahren noch gratis bekommen, hängt von den Wachstumsmöglichkeiten von Google in anderen Bereichen ab.

Bing wird die Suchmaschine von Microsoft und Yahoo

Mit dem Markteintritt von bing.com hat Microsoft gezeigt, dass seine neue Suchmaschine gefällt. Eigentlich ist sie ja auch etwas wie ein Zwitter zwischen dem frühen Yahoo und einer Suchmaschine. Die Suchresultate werden von Menschenhand auf gewissen Themen getrimmt (aufwändig aber erfolgreich). Die Nummer zwei hinter Google wird in einigen Märkten sehr valabel. Vor allem in den USA.

Yahoo verkauft die Werbung

Endlich hat Microsoft begriffen, dass es keine Werbung verkaufen kann. Darin ist Yahoo besser und darf die Werbung über beide Netzwerke verkaufen. Interessant und sicher erfolgreich – auch klassische Onlinewerbung! Damit entsteht der absolut grösste Pool für Display Onlinewerbung.

Ein guter Deal in meinen Augen. Beide Firmen werden sich auf dem Nutzermarkt immer noch eigenständig behaupten (ausser im Suchbereich, welches exklusiv an Microsoft abgetreten wird). Es wäre doch eine Katastrophe gewesen, hätte Microsoft einen Einfluss auf die Portal-Strategie von Yahoo bekommen. Für Yahoo ist interessant, dass sie grosse Kostenblöcke sparen können. Man muss ja nicht alles besitzen um gutes Geld zu machen. Yahoo kann sich eine gute Position im Werbemarkt aufbauen ohne den Usermarkt aufgeben zu müssen.

Microsoft kauft sich nicht eine schwer zu integrierende Firmenkultur und ein kaum zu bereinigendes Produktportfolio. Die Sites und Dienste sind oft zu ähnlich. Möge der Bessere gewinnen. Das wird der User entscheiden und nicht die Hackordnung eines Firmengiganten.

Der Einfluss auf Google

Google wird nicht vor Angst erzittern. Ob sich Bing durchsetzen wird hängt von Google ab und wie gut sie ihren Suchcode weiterentwickeln.

Dass Adwords-Kunden zu Bing abwandern ist möglich – wahrscheinlicher aber ist, dass schlicht beide Plattformen genutzt werden. Onlinewerbung kann auf Kosten anderer Werbeformen  noch mehr Terrain gewinnen. Vor allem dank Yahoo wird Online-Display-Werbung noch attraktiver. Ob die Marktausweitung genügt um das Googlewachstum am laufen zu halten?

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