Co-Autor: Peter Schiratzki
Das Internet Briefing am 10. November lädt zum Thema Suchmaschinen- und Facebookmarketing. Unter den Rednern sind Millionäre und Milliardäre. Verwalter von Millionen von Keywords und Firmen mit Milliarden von Pageviews. Die Redner plaudern aus dem Nähkästchen und bringen zahlreiche Beispiele aus der Praxis. Kombiniert mit Theorie und „Best Practices“ wird die Konferenz mit einem vermeintlich sehr spezifischen Thema zu einem unglaublich vielseitigen Erlebnis und Lehrgang.
Die 10 Gebote des Search Engine Marketings
Lucia Yapi von Yapi Web macht den Start und setzt gleich den Pace für den Tag: Die AdWords-Welt ist vielseitiger und komplexer, als viele vielleicht dachten. Da hiflt es, einige Grundregeln zu beachten. Zum Beispiel: Überlege, was du mit deiner Kampagne erreichen willst. Sind es Klicks, Impressions, Conversions? Und auch andere Themen wie “Versetze dich in den User” und das Relevanzdreieck aus Suchbegriff, Anzeigentext und Zielseite ziehen sich als rote Fäden durch den Tag. Relevanz senkt den Cost per Click (CPC) und ist Voraussetzung für das Erreichen der Zielwerte. Ist die Kampagne einmal vorbereitet und aufgegleist, solle man nicht knausern: „Denken Sie Flugzeug!“ Heisst: Genügend Saft geben und die Kampagne gleich auf Flughöhe bringen. Turbulenzen könne man nachher meistern.
SEM wird professionalisiert, auch in der Schweiz
Noemi Alvarez von Kuoni zeigt eindrücklich auf, weshalb aufgeweckte Firmen im neuen Jahrzehnt interne Search-Spezialisten-Teams haben: Suchmaschinenmarketing ist Hirn- UND Knochenarbeit. Bei (Hundert)Tausenden von Begriffen und Begriffskombinationen braucht es einen klare Optimierungsstrategie und dauernde Tests. „Wir buchen alles und testen alles“. Suchbegriffe mit Top-Performance werden gehegt, Mid Performers optimiert, Low Performers kompromisslos ausgemistet. Longtail Strategien lohnen sich und lassen sich auch gut dem Management verkaufen, wenn sie so konsequent und professionell durchgeführt werden wie bei Kuoni. Dazu werden auch A/B – Tests mit Zielseiten eingesetzt, wobei Video besonders gut abschneidet– engagetheuseremotionally! Mit diesen Optimierungen auf allen Ebenen wird fast doppelt so viel Umsatz ausgelöst.
Offline-Werbung ist tot. Es lebe die Offline-Werbung!
Tim Riepenhausen führt ebenfalls vor, dass die Search-Maschine nur richtig läuft, wenn alle Rädchen aufeinander ausgerichtet sind – vor, während und nach dem eigentlichen Klick. Fernsehwerbung z.B. befruchtet SEM und umgekehrt. Im präsentierten Beispiel steigerte SEM + TV die ungestützte Markenbekanntheit um fast 50% gegenüber TV allein. Dabei sei es wichtig, dem Konkurrenten immer einen Schritt voraus zu sein. Was aber nicht heisst, dass das Suchwort immer auf Platz 1 angezeigt werden muss. Position 4 bringt meist bessere Klicks mit mehr Conversions. Dafür ist die Reichweite sehr viel kleiner. Ausserdem ist er ein Vertreter von Bidmanagement Tools und gibt einen Eindruck, wie eine direkte Anbindung an einen Shop die Just-In-Time Verkäufe auf die nächste Ebene bringen kann.
SEM ist wie Autofahren – alle können es, die wenigsten gut
Suchmaschinenwerbung räumt mit Zielgruppen auf. Es sind nicht die Werber, die sagen, wer was sehen soll. Sowohl bei den Suchtexten als auch auf der Website gilt es, die Sprache der Konsumenten zu sprechen. Es gibt keine absoluten Grössen wie gut oder schlecht, sondern nur verstandene, sprich geklickte, und nicht verstandene Messages. Tom Hanan von Webrepublic lässt die Konferenzteilnehmer darüber abstimmen, welche Textvariante zu mehr Klicks führe. 90% im Raum liegen falsch. Es wird sonnenklar, dass man von sich nicht auf die Kunden schliessen darf. Wiederum gilt, was alle Redner empfehlen, generische und spezifische Suchbegriffe gleichzeitig einzusetzen, Varianten von Anzeigetexten und Zielseiten gegeneinander zu testen. Auch gilt es die User Entscheidungsprozesse digital abzubilden und möglichst zu antizipieren, was “hinter der nächsten Kurve liegt” – z.B. Entwicklungen im Mobile-Bereich. Optimierungsmöglichkeiten sieht Hanan vor allem auch nach dem Klick. Zumindest die wichtigen und teueren Keywords verdienen massgeschneiderte Anzeigetexte und Unterseiten, wo zum Teil kleine Farbunterschiede die Conversion positiv oder negativ beeinflussen können.
Thefutureisbright, thefutureis mobile
Als nächster betritt Beat Buehlmann von Google die Bühne. Er hat ein Heimspiel: 90% der Konferenz befasst sich mit Google, 10% mit Facebook und anderen Suchmaschinen. Zumindest in der Schweiz widerspiegelt das die Realität. Was besonders imponiert: Google nimmt Mobile ernst. Anzeigen mit Click to Download, Click to Call, Vouchers etc. zeigen das enorme Potential auf, das die mobile Textwerbung birgt. Ein weiteres pikantes Detail: 60% aller Käufe werden online recherchiert, aber nur 8% des Werbe-Etats für Online-Werbung eingesetzt. Dabei macht das Internet rund einen Viertel der Mediennutzung aus. Internetwerbung in der Schweiz wird nach wie vor nicht genügend Gewicht gegeben – obwohl die Schweizer bei der Nutzung von Mobile, Smart Phone und Internet vorne mit dabei sind. Es gibt aber keinen Zweifel: Das Stück vom Werbekuchen wird grösser werden, und der Kuchen insgesamt auch.
“Peter likes Hackbraten” und “Chris follows @Vanillecrème”
Vor dem Mittagessen wird noch eine alte Frage geklärt: Es lohnt sich auch, Textanzeigen auf die eigene Brand zu buchen. Mit einem guten Angebot und einem Call to Action in der Textanzeige lässt sich auch bei optimaler SEO mehr Wirkung erzielen. Ausserdem können aktuelle Angebote rasch kommuniziert Brand Hijacking vermieden werden. Dann ist es Zeit, bei Hackbraten und exquisitem Dessertbuffet, die von RetoHartinger gefordeten 4 Kontakte zu knüpfen. In dieser Kombination ein Vergnügen. Einziger Wehrmutstropfen: Das zuvor vorgestellte Tool Google Goggles liefertmir kein Rezept für den Vanille-Dessert. So weit sind wir doch noch nicht.
Trichtersicht statt Tunnelblick
Nach dem Essen geht es mit Vollgas weiter. Lukas Stuber illustriert das Bonmot „Wer misst, misst Mist“ am Beispiel des Keyword-Funnels. Oft beachtet man für die Erfolgsmessung nur das Keyword, welches zum letzten Klick führt. Dabei wird völlig übersehen, dass es Teamplayer braucht, die den Ball mit einem Tackling erobern und Assists leisten. Die Analogie mit dem spanischen Weltmeisterteam ist ein weiteres Highlight des Tages: Hätte Iniesta das Tor ohne seine Mitspieler erzielt? Und wäre aus dem fleissigen Helfer Iniesta je ein Torschütze geworden, wenn ihn der Coach vorher ausgesondert hätte? Anscheinend verursachen Suchbegriffe mit vielen Assists über die Zeit auch mehr Last Clicks.
Aber lassen sich Fussball und der Trichter von Suchbegriffen direkt miteinander vergleichen? Der aufmerksame Moderator Patrick Price wendet ein, dass es doch eher unwahrscheinlich sei, dass der Suchbegriff „Staubsauger“ zum Kauf eines „Pizzaofens“ führe. Auch dann nicht, wenn sie im gleichen Keyword-Funnel stecken. Die Antwort darauf: Wenn Suchbegriffe immer wieder miteinander in Funnels auftreten, kann durchaus ein Zusammenhang bestehen. Eine weitere Analyse, die es zu beachten gilt.
Ohne Markenbekanntheit muss man auf Tutti gehen
Unisono wird vor einer „Siloisierung“ der Suchmaschinenwerbung gewarnt. Bis der Neukunde eine Bestellung auslöst, sieht er Plakatwerbung, TV-Werbung, Zeitunginserate und versucht verschiedene Suchbegriffe, Homepages, Unterseiten… Unbestritten ist, dass eine starke Brand den ganzen Prozess unterstützt. Aber braucht es zwingend eine starke Brand? Stefano Santinelli startet mit der provokanten These, dass es auch ohne geht. 95% seiner Werbeausgaben hat er für Google reserviert. Diese werden in grossen Wellen eingesetzt, um im Wellental vom „Free Traffic“ zu profitieren. Tutti.ch hat bereits einen grösseren Konkurrenten überholt, die Strategie scheint aufzugehen. Bei Bidding-Optimierungstools ist Santinelli hingegen vorsichtig. Im konkreten Beispiel stiegen die Conversions zwar um einen zweistelligen Prozentsatz, der Durchschnittspreis aller (!) Conversions erhöhte sich aber um 11%. Heisst im Klartext: Die zusätzlichen Conversions wurden sehr, sehr teuer erkauft.
Um den Konferenzteilnehmern etwas Greifbares auf den Weg zu geben, präsentiert Santinelli die „Super-Formel“, mit der sich CPCs optimieren liessen. Als auch noch die Tagestemperatur ins Spiel kommt, fliegt der Witz natürlich auf. Diese hat zwar einen Einfluss, lässt sich aber fast so schwierig vorhersagen wie das Verhalten der Internetbenutzer.
Die ganze Welt ist von Google beherrscht – die ganze Welt?
Viel Stoff zum Schmunzeln bringt auch Corinne von Ballmoos von Plakativ. Sie versucht im Auftrag des EDA, die Webseite swissworld und damit auch die Schweiz in der Welt bekannt zu machen. In China, Japan und Russland scheint das nicht ganz trivial zu sein. Um Klischees (Messer, Züge, Sugus) käme man nicht herum (obwohl Sugus offenbar in Polen erfunden wurde, wie aus Echtzeit-Tweet-Stream unter dem Hashtag #ibsem entnommen werden kann). Sogar der Begriff „Schweden“ wurde gebucht, um die Schweiz attraktiv zu positionieren. Die Zusammenarbeit mit dem russischen Suchportal Yandex sei motivierend, mit dem chinesischen Baidu bürokratisch, und mit Yahoo Japan „lost in translation“. Ihr Fazit: „Wer nichts bezahlt, bekommt nichts. Wer bezahlt, bekommt viel mehr“. Da in diesen Ländern Google nicht sehr stark sei, lohne sich eine Zusammenarbeit.
Facebook ist der kleine Bruder von Google. Noch.
Zum Schluss kommt es doch noch: Das Social Network. Facebook. Um es gleich vorwegzunehmen: Google ist immer noch ungleich mächtiger, aber Facebook-Kampagnen können sich lohnen. Das zeigt Thomas Besmer von den CSS Versicherungen auf. Facebook hat für die Krankenkasse verschiedene Vorteile. Die Zielgruppe lasse sich sehr genau definieren (soziodemographisches Targeting, nicht atomisiert wie bei Google). Wenn man ihr schon im Advert erkläre, was man verkaufen wolle, lassen sich ansprechende Klickzahlen und kostengünstige Leads erzielen. Voraussetzung wie immer: Die Zielseite muss kampagnenspezifisch gestaltet sein und einfach zu einem Abschluss führen. Mit dieser Strategie erzielt die CSS mitunter eine Cost per Conversion, die 350% unter Google liegen. Im brutalen Konkurrenzkampf unter den Krankenkassen sind Google-Textanzeigen entsprechend teuer geworden. Da lohnt es sich, andere Kanäle zu erschliessen. Wenn das schiere Volumen an Conversions nicht ausschlaggebend ist, bietet sich Facebook in solchen Fällen an. Es hat natürlich auch andere Stärken, vor allem im Branding-Bereich. Ein Bild sagt manchmal mehr als Worte, und Impressions gibt es auf Facebook immer noch günstig zu haben. Es ist auch interessant, die Facebook-User über eine Page direkt einzubeziehen und zum Beispiel den Kundenservice über Facebook laufen zu lassen (wie das www.mudah.my macht).
Ende gut, alles gut
Nach rund 9 Stunden ist die Suchmaschinen- und Facebookmarketing Konferenz zu Ende. Es gibt wohl nicht viele Teilnehmer, denen nicht der Kopf dröhnt. Im guten Sinne, allerdings: Die Qualität der Referate war sensationell. Reto Hartinger ist für die Zusammenstellung des Programms ein Kränzchen zu winden. Eines hat sich klar gezeigt: Suchmaschinen-Marketing ist viel mehr als Werbung auf Suchmaschinen. Es ist ein Business im Business. Es erfordert Forschung, Marketing, Finanzen, Verkauf und viel, viel Verständnis des eigenen Unternehmens und der Bedürfnisse der Kunden.
It’s just been a perfect day. Herzlichen Dank an alle Involvierten.
(Die Autoren dieses Artikels können über Google gefunden werden oder direkt unter www.spontacts.ch und @Spontacts für Christoph Seitz und www.zweii.ch und @peter_zweii für Peter Schiratzki)
