Die Geschichte vieler heutiger Blogs beginnt 2003 im US-Bundesstaat Vermont mit der Präsidentschaftskampagne von Gouverneur Howard Dean und seinem Campaign Manager Joe Trippi. Letzterer tritt am 7. Juni in Zürich auf, weshalb wir die Gelegenheit nutzen, diese Geschichte kurz zu beleuchten.

Am Anfang der Kampagne standen 432 Adressen – Zetteln in Kartonschachteln – und ein Budget von nur 100‘000 $. Howard Dean war wenig und hatte praktisch keinerlei Kampagnenerfahrung. Ein Jahr später hatte die Kampagne 640‘000 aktive Unterstützer zum Mitmachen bewegt und 50 Mio. $ in Form von Kleinspenden gesammelt. Das ganze fast ohne Print-, Radio- und TV-Werbung, wie sonst bei US-Präsidentschaftswahlen üblich. Die Kampagne sorgte weltweit für Furore. Wie schaffte Joe Trippi das?

„Nicht ich habe das geschafft. Die Community hat es geschafft“, lautet seine Antwort. Aber kann denn eine Community von sich aus so etwas schaffen?

Joe Trippi – Hauptreferent am diesjährigen, ersten Campaigning Summit Zürich – ist einer der wichtigsten Pioniere für den Einsatz von Social Media zum Mobilisieren von Menschen; im speziellen, aber nicht nur bei US-amerikanischen Präsidentschaftswahlen.

2003, als er von Howard Dean als Campaign Manager angefragt wurde, nutzte er die Chance, aus der Schwäche eine Stärke zu machen und seinen alten Traum zu verwirklichen, der durch das Internet endlich möglich geworden war. Er entwickelte eine dezentralisierte Kampagne, die sich wie Wellen auf einem See ausbreitet. Er mobilisierte Menschen mit Zielen, Botschaften und Emotionen, und stellte ihnen nützliche Tools zur Verfügung. So konnten sie sich untereinander vernetzen und lokal aktiv werden.

Joe Trippi setzte auf einen Blog als zentrale Dialog-Plattform und auf meetup.com als Social Network zur Vernetzung Gleichgesinnter. (2003 gab es noch kein Facebook.) Die Rechnung ging auf. Ohne viel Geld für Werbung auszugeben, holte Howard Dean den Vorsprung seiner Konkurrenten ein. Die einzig auf das Internet fokussierte Wahlkampfstrategie sorgte international für Furore, die Medien begannen sich dafür zu interessieren, die Kampagne selbst wurde zum Thema, die Eigendynamik wurde vervielfacht.

In seinem Buch „The Revolution Will Not Be Televised“ schreibt Joe: „Die meisten dieser frühen Interaktionen mit unseren Online-Unterstützern waren diese winzigen Momente – ein Geistesblitz hier, der andere dort. Diese Blitze gingen völlig spontan los, hunderte Male pro Tag, wie Kameras beim Super Bowl, und die Blitze funkten nicht nur zwischen Wahlkampf-Hauptquartier und Unterstützern, sondern auch hin und her zwischen den Unterstützern, durch die ganze Menschenmenge hindurch. Unsere gesamte Online-Community schien durch die Funkenbildung dieser Ideen zu leuchten. Und es war nicht so, dass die Kampagnenleitung es erlaubte, dass Ideen von unten nach oben entwickelt wurden. Die Ideen bewegten sich auf und ab, seitwärts und im Kreis herum, in drei Dimensionen. Eine Frau in Pennsylvania verkauft ihr Fahrrad für 75 $ und spendet das Geld an Dean for America, erwähnt es in einem Blog und bevor wir es merken, kommen Spenden aus dem ganzen Land mit dem Hinweis: Ich habe mein Fahrrad für die Demokratie verkauft.“

Leider war Joe seiner Zeit um vier Jahre voraus. Permanente Konflikte mit konventionell denkenden Beratern bremsten seine Strategie aus. (Erinnerungen an die Situation in der Schweiz noch vor wenigen Jahren werden wachn…) Howard Dean schaffte es nicht. Stattdessen wurde John Kerry Spitzenkandidat der Demokraten – und verlor die Wahl.

Dennoch setzte Joe Trippi 2003 einen Meilenstein. Er veränderte, wie Firmen und Verbände mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Und er legte das Fundament für den ersten Wahlerfolg von US-Präsident Barack Obama, dessen Team seine Strategie und Tools 1:1 übernahmen und dann weiterentwickelten. Man nennt sie heute die „Obama-Tools“.

Joe Trippi ist ein international gefragter Campaigner, der auch schon einen erfolgreichen Wahlkampf in Nigeria geleitet hat. Am 7. Juni spricht er in Zürich darüber, wie man von Social Media mit den klassischen Ansätzen strategisch integrieren sollte.

Die Referenten am Campaigning Summit Zürich 2013

• Peter Metzinger: Campaigning – Die eierlegende Wollmichsau der Zukunft?
• Philip Maderthaner: Das Mitmach-Prinzip – Wie Sie die Kraft Ihrer Daten freisetzen.
• Markus Baumgartner: Volk gegen Abzocker – Mit Minimalbudget gegen 8-Millionen-Kampagne.
• Rinaldo Dieziger: Von 0 auf Supertext – Worte, die Menschen bewegen.
• Joe Trippi: US-Presidential Elections – Social Media die Spitze des Eisbergs?

http://zurich.campaigning-summit.com

Frühbucher-Rabatt noch bis Ende April.  Mit dem Aktionscode internetbriefing13 bekommen die Leser dieses Blogs 10% Ermässigung auf alle Ticketkategorien.

Zum Schluss noch ein ganz herzliches Dankeschön an Reto Hartinger, dass ich diesen Artikel veröffentlichen durfte.

Wer heute Werbung treibt, der weiss, dass er seine Botschaft über mehrere Kanäle verbreiten muss, damit sie überhaupt richtig wahrgenommen wird. Dafür gibt es eine Reihe von Spezialisten, die sich bestens in einem der zahlreichen neuen Medien auskennen. Doch wer sorgt sich um das richtige Briefing dieser Fachleute, wer koordiniert und kontrolliert deren Arbeiten, wer verantwortet eine nachhaltige Arbeitsweise? Hier setzt der zertifizierte Weiterbildungskurs von SAWI und comem+ an: Das Schweizerische Ausbildungszentrum der Kommunikationswirtschaft und die Fachhochschule Waadt (heig-vd) bieten gemeinsam einen rund 20-tägigen Kurs für Crossmedia-Manager an; die fachliche Unterstützung sowie die praktische Verankerung wird durch das publishingNETWORK gewährleistet. Crossmedia-Manager sind die Umsetzer von Kommunikationsideen, die auf verschiedenen Kanälen verbreitet werden, sie werden in der Unternehmenskommunikation, in Agenturen oder bei Kommunikations-Dienstleistern eingesetzt.

Am Dienstag, 26. März 2013, 19.00 wird der CAS Crossmedia-Management beim SAWI in Dübendorf vorgestellt. Angesprochen sind Kommunikationsprofi, die sich bereits mit crossmedialen Aufgaben beschäftigt haben und über mindestens zwei Jahre Berufspraxis verfügen sowie eine höhere Aus- oder Weiterbildung vorweisen. Anmeldung zum Event hier

Ich freue mich, dass das Internet Briefing wieder die Konferenz an der ONE Messe am 15 und 16. Mai in der Messe Zürich ausrichtet. Der Call for Speakers ist eröffnet. Bringe Deine Themen ein, präsentiere Dich einem fachkundigem Publikum das am Evaluieren neuer Lösungen und Partner ist:

Mit diesen neuen Themen will ich Akzente setzen:

Web of Things

3D Druck

Die technischen Themen wollen wir ganz in den Fokus des Redesign von Websites und Applikationen und zwar für

Redesign für Management

Redesign für Developer

und natürlich die Klassiker

Mobile

E-Commerce

Social Media

Online Marketing

Strategien

Technologien

Best Pratices

… und natürlich Deine Themen

Wie vorgehen?

bis zum 10 März mit einer Themenliste und Kurzabstracts per Mail an insider@vtx.ch senden

und bis spätestens 22. März den call for speakers vollständig ausfüllen und zwar hier: http://internet-briefing.ch/call_for_speakers

Sollte ich Deinen Vorschlag nicht berücksichtigen können, werde ich ihn für die normalen Internet Briefings oder weitere Konferenzen in Betracht ziehen. Zögere also nicht, jetzt Deine Vorschläge einzureichen.

Moderator statt Referent

Möchtest Du keinen Vortrag halten aber zu einem Thema doch präsent sein, kannst Du Dich als Moderator melden

Track Sponsor

Mehr Sichtbarkeit an der Konferenz und in der Promotion? Für jeden Track nehme ich 2 Sponsoren an. Frag mich doch nach den Sponsor-Möglichkeiten

Melde Dich jetzt bereits zu den nächsten Internet Briefings an. Wir sind wieder in der Brasserie Lipp an der Uraniastrasse 9 was heisst, maximal 80 Personen können teilnehmen. Wir haben schon viele Anmeldungen, zögere als nicht, sonst sind die Events ausgebucht.

6.11.2012 17.30-20.00 Google und die semantische Suche
Patrick Price, Idealizer AG – Brasserie Lipp, Uraniastrasse 9, Zürich

06.11.2012 11.30-14.00 Web Grafik Technologien
Brasserie Lipp, Uraniastrasse 9, Zürich
Mehr Infos: http://internet-briefing.ch/webgrafik

Bern: 07.11.2012 17.30-20.00 Wie entwickle ich eine Content Strategie
Berner Fachhochschule Wirtschaft Morgartenstrasse 2c 3000 Bern 22

Webinar: 13.11.2012 19.00-19.40 In 5 Schritten den eigenen A/B Test aufsetzen
http://www.edudip.com/webinar/In-5-Schritten-den-eigenen-A-B…
Mehr Infos: http://internet-briefing.ch/ABTesting

04.12.2012 – 17.30-20.00 Social Media ROI berechnen
Brasserie Lipp, Uraniastrasse 9, Zürich
Mehr Infos: http://internet-briefing.ch/roi

04.12.2012 11.30-14.00 Beyond HTML: Scriptsprachen, Frameworks, Templatesprachen und vieles mehr
Brasserie Lipp, Uraniastrasse 9, Zürich
Mehr Infos: http://internet-briefing.ch/beyondhtml

Bern: 05.12.2012 17.30-20.00 Mobile: Funktionieren In-App-Käufe?
Berner Fachhochschule Wirtschaft Morgartenstrasse 2c 3000 Bern 22
Mehr Infos: http://internet-briefing.ch/inapp

Wir betreiben eine Adwords-Kampagne. Das Problem besteht nun darin, dass Google Adwords am Tag 133 Klicks ausweist (und verrechnet), in Google Analytics davon aber nur 15 gemessen werden. Beispiel ist der 27. August, Screens findest Du im Anhang. Was ist denn nun Sache? Adwords verwendet ausgefuchste Trackinglinks, die können jeden Klick minutiös messen, soviel steht fest. Aber warum tun Sie das denn nicht bzw. weisen das nicht aus? Filtert Analytics Klickbetrüger? Adwords aber nicht? Der Google-Support hat das Problem rasch erkannt: Sie müssen das Adwords- mit dem Analytics-Konto verbinden, was wir übers Telefon auch gemacht haben. Die Frage, warum denn Analytics nicht in der Lage sei, vergleichbare Zahlen zwischen Adwords und Analytics herzustellen, konnte und wollte sie mir nicht beantworten (für die Beantwortung dieser Frage wurde ich nicht geschult). Was wird da wo, wie und warum gefiltert bleibt im Dunkeln verborgen. Auf jeden Fall sollten die Konten nun miteinander verbunden sein, geändert hat sich am Problem aber nichts.

Ein weiteres Problem: die Verweildauer der Adwords-Klicks ist 0.00 Minuten, die Absprungrate ist 100%?!

Das selbe Problem mit Analytics haben wir als Sitebetreiber auch. Wir messen und weisen massiv mehr Werbeklicks aus als der Kunde mit Analytics misst. Und wenn man dann mit dem Kunden diskutiert, hat man gegen Analytics einfach schlechte Karten, weil das Tool heute sozusagen eine Währung darstellt und auf Kundenseite eine hohe Glaubwürdigkeit geniesst. Wegen solchen Diskrepanzen haben wir auch schon Werbekunden verloren, dieser Missstand wirkt sich geschäftsschädigend auf uns aus.

Und schon finden wir Adwords nicht mehr so toll und sind bestürzt, dass es so glaubwürdig und verbreitet ist. Wer kennt dieses Problem auch noch? Wer kennt eine Erklärung des Problems oder gar eine Lösung?

Vor 2 Wochen habe ich die Idee lanciert, das Internet Briefing mit Webinaren zu ergänzen. Mir ist natürlich klar, dass das Internet Briefing vom persönlichen Kontakt und von der Diskussion nach dem Referat lebt und sich dadurch von manch anderer Veranstaltung abhebt. Für viele wird es aber immer schwieriger zu den Events anzureisen. Der zweite Grund für mich, und das ist der wichtigere, immer wieder finde ich in einem Vortrag Teilaspekte auf die man gründlicher eingehen sollte, sie aber für ein Internet Briefing zu speziell sind. Auch schon deshalb, weil es danach kaum eine Diskussion gäbe, weil es eher “Wie geht das eigentlich” bzw. “Wie macht man das konkret” Seminare wären. Genau damit könnte man die Internet Briefings ideal ergänzen.

Eine Umfrage bei den Mitgliedern hat ergeben, dass sie grösstenteils von der Idee begeistert sind. Ich habe mögliche Themen identifiziert und schon potenzielle Referenten angeschrieben.

- Google Adsens aufsetzen

- Banner-Kreation

- Social Media in WordPress integrieren

- Linkbuilding

- Flashpage zu HTML5 mitrieten

- Die optimale Navigation / Informationsarchitektur

- Social Recommendation Optimisation

- Social Media in WordPress integrieren

- Tatsachen hinter Öffnungsraten und Spamfilter

- Wie mache ich meinen Blog multimedial

- 5 der besten WordPress Tools

- Wie setze ich ein Wiki auf

- 5 Tools für Profitwitterer

- Webseiteninhalte in Facebook Page einbauen

- Facebook App bauen

- Yahoo Pipes

- Social Media Monitoring

Die Themenliste liesse sich beliebig fortsetzen. Was wichtig ist, dass man immer ganz konkret am Bildschirm zeigt, wie die Dinge genau funktionieren. Steht bei einem Vortrag das Slide im Mittelpunkt, so ist es hier die Demo am Objekt. Mit ist klar, dass das Webinar andere Anforderungen an die Referenten stellt. Nebenher läuft ja auch gerade noch der Chat auf welchen der Referent auch ab und an einen Blick werfen muss um auf die Fragen der Teilnehmenden eingehen zu können. Die Teilnehmenden können sich aber gegenseitig auch die Fragen beantworten.

Das schöne an den Webinaren ist, dass sie auch nachher noch als Video zur Verfügung stehen.

Möchtest Du als Webinar-Referent dabei sein? Welches sind Deine Themen? Muss ja nicht in der obgenannten Themenliste sein. Sende mir ein Mail an insider@vtx.ch. Ich freu mich.

Nächsten Dienstag und Mittwoch sind wieder Internet Briefing und ich hoffe, Du hast Dich bereits angemeldet zu:

Jetzt üben wir schon mehr als 10 Jahre und es ist noch keine vernünftige Antwort auf den schleichenen Tod des Papiers in der Medienwelt herausgekommen. Haben das die Verlage überhaupt nötig? Sie melden Rekordgewinne. Ist die Chefetage bei dieser Ausgangslage überhaupt noch nervös genug, um radikale Veränderungen anzugehen? Der Kleinanzeigenmarkt war ein Schlachtfeld das viel Geld gekostet und praktisch nichts eingebracht hat. Es ist zu erwarten, dass dasselbe bei den durch Tablet und iTV ausgelösten Veränderungen der Medien wieder passieren wird. Welches Konzept auch immer – es wird um Geschwindigkeit und Interaktivität gehen. Aus Abonennten werden Communities. Verlage müssen lernen dass es keine Kundenbindung Medien zu Konsument mehr geben wird sondern eine Konsument zu Konsument auf der Plattform des bzw der Medien. Diese Community muss sich über alle Devices auf der Plattform austauschen können. Der Redakteur wird zum Dompteur – Joiz macht es vor. Das Medium an sich gibt es auch nicht mehr, das Medium generiert zur Marke das sich über verschiedene Kanäle an seine Community richtet. Radio, TV, Print, Internet verschmelzen zu einer einzigen Marke über Transportkanäle. Eine Zeitung wird auch am TV gelesen und enthält Videos und es ist fast nicht mehr zu unterscheiden ist das jetzt ein TV-Kanal oder Internet oder weiss Gott was. Zugegriffen wird via Handy, Tablet, PC und TV – ja und es gibt ein Abo für alles. Die Medium-Marke, nennen wir sie mal Blick,  wird 24 Stunden News haben – auf allen Kanälen. Sie werden irgendwann einfach als Print (gratis am Abend für alle, für Abonennten eine Version am Morgen, am Donnerstag als Magazin mit mehr Hintergründen und Community Beiträgen und eine Version am Sonntag) zusammengefasst und ebenso als Nachrichten-Sendung auf de TV. Jedes Ressort wird ständig auf allen Kanälen präsent sein. Man kann Beiträge immer ansehen – auch wenn sie vor zwei Monaten gemacht wurden. Das ergibt neue Berufsbilder:

Der Themen-Manager

Weil der Blick nicht mehr einfach ein Durchlauferhitzer ist, gibt es für jedes Ressort Themen-Manager. Diese stellen Dossiers zusammen die Bestand haben und jederzeit aus jedem Medium abgerufen werden können. Schalte ich den Fernseher ein und gehe ich auf den Blick Kanal – sehe ich sowas wie die Frontpage. Das heisst das was gerade live läuft und ich habe Menüpunkte zu anderen Ressorts. Es kann sein, dass diese auch gerade live etwas im Programm haben, sonst kommt eine Konserve oder zum Beispiel nur grade aktueller Text. Fernsehen heisst inskünftig nicht nur bewegte Bilder sehen. Der Themenmanager bereitet Dossier aus Video, Audio und Print so auf, dass immer etwas spannendes zu sehen ist. Zu allem was läuft kann man auch zu Dossiers springen, während oder nach der Sendung. Der Themenmanager gibt Journalisten den Auftrag kurz eine Stellungnahme von einem Spezialisten via Skype zu machen und speist dieses in die Kanäle ein.

Der Community Redaktor

Er lässt Versionen von guten Kommentaren aus dem Live-Chat oder Kommentarfeld (wie bei Blogs) in die verschiedenen Kanäle einfliessen. Er bereitet diese Kanalgerecht auf. So erscheinen Live-Statements von Zuschauern im TV oder im Donnerstag-Magazin kommen grössere Kommentare oder deren Zusammenfassungen kommen in die Print und Internet/Tablet Versionen. Er ist dafür zuständig, dass nichtssagende Kommentare keine Bedeutung erhalten. Überwacht die Likes und gibt Ranglisten aus und macht Umfragen, deren Resultat er den TV Moderatoren oder Themenmanagern weiter gibt. Der Community Manager ist auch besorgt, dass die Sozialen Medien mit Inhalten befeuert werden und so Traffic auf die einzelnen Themen locken.

Die Leser

Der Leser baut eine Bindung zur Marke auf. Blick begleitet ihn über den ganzen Tag. Er kann sich sein Medienkonsum und die Inhalte individualisieren. Das Medium Blick könnte stärker werden als ein TV-Sender oder eine Tageszeitung. Das Packet wird er abonnieren wollen oder Einzelteile daraus.

Der Webemarkt

Für den Werbemarkt heisst das, ganz ganz genau dort sein, wo das Publikum affin ist. Blöd, jetzt wird auch TV Werbung aufwändig zu buchen und es gibt plötzlich präzise Einschalt und Aktivitätsquoten. Es müssen auch für Auftraggeber Abos her. Key-Account-Manager können im besten Sinne des Werbeauftraggebers auf den verschiedenen Medien Werbung platzieren. Schliesslich entsteht laufend neuer Content, der Werbefläche beinhaltet. Er ist befugt verschiedene Werbemittel ohne Rücksprache mit dem Werbeauftraggeber austesten.

Das Geschäftsmodell

Einnahmequellen sind Abos über alle Kanäle und einzeln, Einzelverkäufe von Beiträgen (eventuell über alle Kanäle aber mit x Artikel, Video gratis – danach bezahlt), Werbung, Werbeadministration, Contentpartnerschaften. Richtig gemacht, könnten TVs in arge Schwierigkeiten geraten, gegen eine solche Marke Blick konkurrenzieren zu können. Wie dramatisch sich das Business-Modell in den USA verändert hat, zeigt diese Grafik.

Realisierbar?

Alles viel zu teuer, alles viel zu weit in die Zukunft gedacht. Ich weiss. Aber wie lange werden die Verlage für solche Konzepte brauchen? Ich beschreibe die Medien 3.0. Wer Strategien will, die heute umsetzbar sind, der besucht:

http://internet-briefing.ch/onemedien

Für Internet Briefing Mitglieder und Gäste Fr. 220.-, Nichtmitglieder Fr. 295.-

Anmeldung

Strategien der Verlage im digitalen Zeitalter
Dr. Marcus Garbe, Geschäftsführer, Transaction Consulting GmbH
Durch die fortschreitende Digitalisierung und der immer höheren Reichweite von Smartphones und Tablet-PCs sei – vergleichbar mit der Entwicklung in USA – ein großes Titelsterben zu erwarten.  
Die Generation der über 40-jährigen bleibt den Kernpublikationen der Verlage (insbesondere den Tageszeitungen) treu – und hinter dieser Lesergruppe verbirgt sich bei den meisten Tageszeitungen mehr als 80 Prozent der Auflage. Im Gegensatz dazu ist die Bindung der jungen Zielgruppen an die Printprodukte nicht gelungen. Die Hoffnung, dass die Jugend „später“ zu den Printprodukten findet, hat sich als Illusion erwiesen. Das Ertrags- problem einer „aussterbenden“ Leserschaft wird bei den Verlagen über Vertriebspreiserhöhungen kompensiert.
Bei den Anzeigenmärkten scheint die Lage leider noch hoffnungsloser: Die Print-Rubrikenmärkte sind weitestgehend verloren. Auch die nationalen Werbebudgets schrumpfen und wandern in Richtung Online-Media. Das größte Risiko für die Verlage liegt bei den Einzelhändlern, die verstärkt Alternativen zur Print-Anzeige testen. Dies liegt zum Einen an neuen digitalen Geschäftsmodellen (z.B. Couponing, Rabattaktionen), aber auch verstärkt an dem Aufbau von eigenen e-Commerce Plattformen, bei denen nun performanceorientierte Online Werbung geschaltet wird, um die Kunden auf die Portale zu locken und zum Kauf auf der Plattform zu bewegen. Marcus bespricht mögliche Lösungsansätze:

• Kerngeschäft: „More of the same – digitally“
• (Warum die Einführung von Paid Content so schwierig ist)
• Hybride Geschäftsmodelle: „Less of the same – digitally “
• (Medien und Live-Entertainment – eine spannende Kombination für Anzeigenkunden und Leser)
• Neue Geschäftsmodelle: „Something really new – digitally“
• (Warum nicht Betten vermieten oder Hundefutter verkaufen?)

Zwischen Retweet und Dislike: Herausforderungen für die neuen alten Medien
Jacqueline Badran, Geschäftsführerin Zeix AG Andrea Rosenbusch, Partner Zeix AG
Unser Informationsverhalten verändert sich rasant mit der explosiven Ausbreitung von Social Media und mobilen Lesegeräten. Wie aber verhalten sich junge Mediennutzer heute tatsächlich? Haben die klassischen Medienhäuser noch eine Chance bei ihnen? Und wie werden der Medienkonsum und die Medieninhalte in Zukunft aussehen? Antworten darauf geben die Referentinnen u.a. anhand einer qualitativen Studie, in der Zeix junge Leute über ihren Medienkonsum befragt hat.
Gestützt auf das Userverhalten wird erläutert, inwiefern klassische Medien in den Dialog eintreten und ihre Themenführerschaft bewahren können. Müssen sich Medienhäuser dazu zu IT- Unternehmen wandeln? Jacqueline und  Andrea bieten eine Auslegeordnung für Handlungsbedarf und – spielraum und zeigen auf, welche Konsequenzen die neuen Kanäle für die Inhalte, Datenhaltung und die Interfacegestaltung der klassischen Medien haben. Anhand konkreter Beispiele gewinnt das Publikum einen Eindruck von Trends und Best Practices. Der Vortrag richtet sich an Medienverantwortliche aller Branchen.

• Die neuen Medienkonsumenten
• Welche Strategievarianten stehen Medien offen?
• Was bedeutet dies für die (Web-)Geschäftsmodelle?
• Wodurch wird eine gute User Experience erreicht, wenn Medien die Kontrolle über die Kanäle abgeben (müssen)?

Individuelle Tageszeitung: von der Projektidee zum Markttest
Roger Wernli, Head Innovation & Business Development, Previon
Die Medienindustrie befindet sich in einer doppelten Krise. Zum einen in einer wirtschaftlichen, weil das klassische Businessmodell der Werbe- und Anzeigenfinanzierung wegbricht und zum andern in einer strukturellen Krise aufgrund des verändernden Mediennutzungsverhaltens.

Oft kann im klassischen Kerngeschäft keine ausreichende Wertschöpfung mehr generiert werden, was neue Geschäftsmodelle verlangt. Durch die rasante Entwicklung der Digitalisierung und dem Aufschwung von neuen Technologien entstehen neue Marktchancen und die Herausforderung diese neue Technik mit Bestehendem zu verknüpfen.

In diesem Referat werden die Rahmenbedingungen dieses Wandels aufgezeigt und die Beschaffung und Nutzung von Informationsquellen untersucht. Die grund­legenden Eigenschaften von personalisierbaren Mediensystemen werden aufgezeigt.

Es werden Aspekte betrachtet, welche im heutigen Medien­nutzungs­verhalten berücksichtigt werden müssen:

• Individualisierung
• Personalisierung
• Targeting
• Im Geschäftsmodell der individualisierten Tageszeitung wird auf diese Aspekte und Veränderungen eingegangen.

Round Table

Die verschiedenen angesprochenen Thesen werden mit den Teilnehmern diskutiert.

Anmeldung

Die ONE Konferenz mehr Speaker als manche Konferenz Teilnehmer – 97 an der Zahl. Die Themen sind breit gefächert in 22 verschiedenen Tracks untergebracht. Mitglieder des Internet Briefings haben wieder eine Vergünstigung, statt CHF 295 für einen 3-4 stündigen Track, bezahlen sie nur CHR 220.

Ich selber bin natürlich begeistert vom Programm. Jetzt bin ich auf Deine Mithilfe angewiesen. Blogge, twittere, verlinke und empfehle die Konferenz weiter und melde Dich an. Als Mitglied darfst Du unbegrenzt viele Deiner Kontakte zu Mitgliederkonditionen einladen, sie müssen bei der Anmeldung einfach Deinen Namen angeben.

Verwende diesen Link: http://www.one-schweiz.ch/konferenz/

Du kannst die Programmübersicht auch auf Deiner Website einbinden. Maile mir einfach an insider@vtx.ch

Wenn wir Werbung betrachten dann gibt es zwei Ziele Branding, das Aufladen der Marke mit Inhalten und Abverkauf. Früher war der Brandinganteil immer viel bedeutender bzw. grösser als der reine Abverkauf. Werbung war daher auch wenig kontrollierbar. Wer wusste schon ob nun der tolle, megakreative Werbespot die Erinnerung an die Marke oder die Einstellung zur Marke wirklich verändert hat. Trotzdem oder vielleicht deshalb, hat sich die Kreativ-Werbung gegenüber den Schweinebauchinseraten umsatzmässig durchgesetzt.

Mit dem Internet-Banner war es nicht anders. Seine gute Messbarkeit hat ihn aber in eine unliebsame Ecke gedrückt. Man hat gesehen wie wenig Wirkung der Banner, auf dem Teil der messbar war, hatte. Seine Erinnerungs- und Brandingwirkung wurde zugunsten von Reaktionen (Klicks und Bestellungen) unterschlagen. Als dann Google und  Affiliates nur noch den Klick oder gar die Bestellung verrechneten, wurde es vollends exotisch. Dass war plötzlich sehr mess- und vor allem kalkulierbar. Hat man früher mit jeder Krise die Werbeeinnahmen heruntergefahren, fährt man sie heute hinauf. Wenigsten die Performancewerbung. Da ist das einfache Rechenbeispiel – kostet die Neukundengewinnung x weniger als die Marge, dann rechnet sich jeder Werbefranken. Ergo wird Budget vom nicht umsatzrelevanten Teil in die Performance-Werbung verschoben. Wer dann herausgefunden hat, dass das auch in Guten Zeiten funktioniert, macht gar kein Budget mehr sondern er fährt die Programme solange hoch bis sie noch wie gewollt funktionieren.

Dass das all jene auf die Dauer in Probleme geritten hat, die mit klassischer Brandingwerbung ihre Brötchen verdient haben, ist Geschichte. TV-Stationen, Print-Verlage und deren Vermarkten sowie Plakatgesellschaften mussten bittere Einbussen gewärtigen. Manche Titel gibt es heute nicht mehr. Google ist bereits grösser als alle  US Zeitungsverlage zusammengenommen. Diese erwirtschaften 34 Mia Umsatz, Google bringt es auf 38 Mia im 2011. Die US Verlage verlieren pro gewonnenen Dollar mit Onlinewerbung 10 Dollar Inserate-Werbung. Ein Dauerlooser ist die Publicitas. Einstmals führend in der Online-Werbung, hat sie immer mehr Terain verloren. Jede Vorwärtsstrategie hat noch weniger Umsatz erbracht. Denn sie waren alle auf die Branding-Werbung ausgerichtet. Es wurde nicht erkannt, dass es schlussendlich kein Kampf der einzelnen Werbeformen, TV, Inserat oder Banner war, sondern ein Zerfleischen zwischen Branding und Abverkaufswerbung. Heute kapituliert die Publicitas und läuft “auch” zur Performance-Werbung über.

Die P wird Verkäufer von Google Adwords. Gleich 12 zusätzliche Stellen werden dazu geschaffen. Nur, weiss Publicitas, dass das Managen von Ad-Words-Kampagnen ein richtiger Beruf geworden ist, den man richtiggehend erlernen muss? Anders als beim Einbuchen von TV-Werbung, muss man kein Tool beherrschen, sondern die Mechanismen und Wirkungsweisen der Adwords, des Suchverhaltens und wie das alles zusammenspielt. So gibt es Offensichtliches das richtig erscheint und trotzdem falsch ist. Es braucht eine Menge Erfahrung. Der Schritt ist aber richtig. Statt gegen Google zu spielen, wie das die Deutschen Verlage immer noch tun, spielt die P jetzt mit. Ob die Verlage das goutieren. Eh egal, es hat seit Jahren eine Absetzbewegung der Verlage weg von der Publicitas gegeben. Jetzt müsste die Publicitas auch noch Schumaschinenoptimierung anbieten um ganz online anzukommen.

Ich wünsche der Publicitas viel Glück und Erfolg.